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240703 네이버 검색광고의 전환 기준 정책 변화로 인한 전환수 폭증 원인 파악과 대처

전환당 비용이 주요 KPI 였던 업체가 있었다. 

이 업체의 전환당 비용을 매일 체크하면서 성과 개선 전략을 고민하였는데 

24년 07월 10일 이후 갑자기 CPA 성과가 미친듯이 개선되기 시작됐다. 

그런데 매체 데이터가 아닌 실질 데이터는 변화가 전혀 보이지 않고 잠잠하기만 했다.

 

데이터가 상호 다른 신호를 내던 

문제 원인은 곧장 파악되었지만 이후 모든 활동에서 다소 곤란한 점이 생겼다. 

문제는 24년 07월 10일 네이버 검색광고의 전환 데이터 기준이 변경된 건 때문에 발생했었다. 

 

문제의 상황을 구체적으로 파악하자면, 

 

1. 24년 05월 30일
‘전환 추적 서비스 변경 안내’ 라는 공지(https://saedu.naver.com/notice/view.naver?notiSeq=4345)로

네이버 광고의 전환 유형의 증가, 한가지가 골자다. 

네이버 SA, GFA에서 쓰는 프리미엄 로그분석의 전환 유형은 기존 5가지 밖에 없었는데 다른 매체들처럼 

‘표준 이벤트 가짓수도 늘려줄게, 맞춤 이벤트도 너네 필요한대로 만들어 써’

라고 기술적 개선사항이 적용되는 것이었다. 

당연히 퍼포먼스 마케터 입장에선 세부적인 구분이 되니 좋은 일이었다. 

 

2. 그러고 24년 07월 03일 

해당 사항이 적용된다. 여기까지는 문제가 없다.

 

3. 24년 07월 10일 카페24 솔루션의 전환수가 폭증하기 시작한다. 

원인은 카페24, 메이크샵, 고도몰, 아임웹 같은 기존 커머스 솔루션의 전환 유형이

기존 구매완료 하나만 승인시켜서 적용하던것을 

네이버 프리미엄 로그분석 쪽에서 내용을 확대하고 모든 이용자에게 자동 적용 시켜버린 것이다.

 

 

 

그러니깐 위 이미지에서 취소선이 그어진

‘새로운 전환 유형을 사용하기 위해서는 신규 스크립트를 자가 설치하거나, 대행 설치를 요청할 수 있습니다.’

이 텍스트를 보면 직접 설치 하거나 설치를 요청할 수 있다 되어있는데 

임대형 쇼핑몰은 스크립트 설치가 모두 되어있고 이번 기회에 이 모든 전환유형을 승인시켜 버린 것이다.

그러니깐 기존 구매완료만 잡히던 전환수가 

  • 회원가입
  • 장바구니 담기

같은 것 까지 같이 발생하게 되는 것이다. 

 

이로 인해 자가설치를 한 곳의 경우는 변화가 없을 것이지만

임대형 쇼핑몰의 경우 ‘전환수’ 와 ‘전환당 비용’이 거의 무의미해졌다. 

오늘은 이 문제에 대한 내부적 해결 방식에 대한 인사이트를 공유하겠다.  

1. 문제상황
1-1. 전환 기준 증가와 함께 솔루션사들이 모든 전환 세부 유형을 전환으로 카운트 시작
  1. 전환 추적 서비스 변경 안내 (7/10 업데이트) 에 의해 전환세부 기준이 다양해짐
  2. 타사의 경우 각 세부 전환 수치를 ‘구매’, ‘장바구니’ 깉은 개별 항목으로 빼둘 수 있게 되어 있으나 네이버의 경우 ‘전환수’ 항목이 모든 전환을 포함하고 있으며 ‘전환유형’ 기준을 추가하여 세부 전환값을 가져와야 하는 상황
  3. 더하여 카페24 기준으로는 네이버와 자동 연계되는 ‘전환수’ 항목은 주로 구매완료만을 의미했으나 이제는 ‘전환수’ 항목에 모든 세부 전환 유형들이 반영되게 됨. (이번 문제의 핵심문제)
1-2. 기존 업체들의 ‘전환수’ 항목 수치 폭증
  1. 네이버 GFA가 세부 전환 유형에 따른 디스플레이 광고 타겟들을 모수로 잡도록 하는 타겟팅 정책을 이번에 신규 도입하게 됨.
  2. 카페24와 메이크샵을 필두로 대부분의 솔루션사가 네이버 SA, GFA 전환 연동시 모든 전환 세부 유형을 전환수에 반영하게 됨.
  3. 전환수에 구매완료 뿐 아니라 장바구니, 회원가입 등 항목이 반영되며 전환수 항목이 폭증하게 됨. 이로 인해 전환수 항목이 데이터 판단 기준으로서 의미를 잃어버림.
1-3. 문제에 대한 무대응도 대응 방법이 될 수 있음

해당 문제에 대해 우리는 전환수는 그냥 전체 전환수다 로 대응해볼수도 있음.

  • 이 경우 커머스 업체에겐 ROAS 위주로 해석하도록 전환수 대신 전환값을 보라고 설득해볼 수 있음. 이렇게 할 경우 대응은 안해도 됨.
  • B2B 렌탈, 신청 업체의 경우 전환 세팅을 임의로 하기 때문에 해당 문제에 영향이 거의 없다 보면 됨.

2. 문제 대응
‘기존’의 방식에 해당하는 raw 데이터와 결합되는 ‘전환유형’ 보고서를 같이 생성하여 ‘Report-Result’ 값을 꺼냄.  
  • 원래 삽입할 raw 시트
    • 기존 우리가 인지하고 있는, 상황에 필요한 기준에 대한 항목들을 포함한 raw
  • 전환유형 관련 만능 시트
    • 모든 세부 전환유형별 전환수, 전환값을 결합할 수 있도록 준비됨.
  • Report-Result 메인 시트
    • raw & 전환유형 시트를 조합한 시트
    • 모든 리포트는 raw 시트가 아니라 메인 시트를 사용해야 함.

 

🔥 즉 각 세부 전환 유형별로 ‘전환수, 전환당 비용’ 보고서 단위에서 아래 상황이 만족돼야 함.

  1. 데이터 삽입은 raw와 전환유형 시트 2개를 갱신시키는 것을 의미.
  2. 2개 시트 유형이 결합된 최종 보고 시트를 사용해야 함.

📜 결합 예시

https://docs.google.com/spreadsheets/d/11BR2TTlz-3GtI6t3sSkzVSk5cRjqD46_xmwgRNGjl18/edit?gid=0#gid=2059309011&range=L2

3. 해결 불가 항목
3-1. ‘전환유형’ 기준과 결합되지 않는 ‘검색어’ 기준 처리 불가
  1. 쇼핑검색에서 가장 필요한 기준 중 하나인 ‘검색어’ 기준은 ‘전환 세부 유형’ 기준과 결합이 불가능함.
  2. 따라서 검색어와 관련된 전환수는 모든 전환수에 해당하는 ‘전환수’ 항목을 쓸 수 밖에 없어서 raw 의 의미가 떨어짐
  3. ‘키워드’ 기준은 ‘전환유형’ 기준과 결합 가능함. 다만 키워드 기준은 쇼핑검색에서 의미가 거의 없어서 상황이 어려워짐.
3-2. 이후 ‘전환-구매완료’ 같은 세부 항목이 나오길 기대해야 함.

각 세부 ‘전환유형’ 이라는 기준과의 결합 문제이기 때문에 항목 단위에서 구매완료 같은 것들이 나온다면 문제가 해결됨.

 

네이버 프리미엄 로그 분석은 반드시 ‘구매’, ‘구매당 비용’ 같은 전환 세부 유형 보고서 항목을 만들어야만 한다. 이번 개선은 퍼포먼스 마케터 입장에서 너무 일단 저질러버린 상황같이 느껴졌다. 


STUDIO MX

김태완
서울시 강남구 테헤란로78길 14-11, 6층 8층

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