유소아, 청소년 학부모 타겟팅 광고 인사이트와 전략
퍼포먼스 마케팅 서비스를 제공하면서 얻게 된 인사이트를 공유합니다.
- 고객 세그먼트별 참고할 수 있는 매체와 경험적 인사이트를 전달합니다
- 몇몇 인사이트는 주관적 의견이 들어가있습니다
- 이 세그먼트에 대한 통합 마케팅 전략은 스튜디오엠엑스를 통해서 운영 가능합니다
- 버튼이 있는 매체의 경우 세부 내용을 추가로 확인할 수 있습니다
1. 타겟 인사이트 [ 영유아 부모, 학부모 ]
1-1. 참고자료
대부분의 내용은 경험적 내용에 근거하지만 참고한 자료는 아래와 같습니다.
- 메조미디어 – 2024, 40~49 타겟 리포트
- 2024-08-26
- 링크
- 메조미디어 – M세대 부모, 소비자 리포트
- 2022-10-14
- 링크
- 나스미디어 – [2020년 6월] 학부모 공략 캠페인 성공 사례
- 2020-06-18
- 링크
- 오픈서베이 – 4조 육아시작 어떻게 잡나, 육아맘 주 이용 채널 분석하기(육아 트렌드 리포트 2020 요약)
- 2020-08-26
- 링크
- 오픈서베이 – 육아 분담 여전히 여성이 86%, 데이터로 보는 요즘 육아 현주소(육아 트렌드 리포트 2023 요약)
- 2023-08-24
- 링크
- 오픈서베이 – 육아 트렌드 리포트 2023
- 2023-08-14
- 링크
- THE-PR – 알파 세대와 함께 성장하는 키즈테크
- 이주희
- 2023-05-22
- 링크
- 자녀 양육비의 ‘평균 올려치기’
- 진미정 서울대학교 아동가족학과 교수
- 2024-04-22
- 링크
- 플레이디 – 2025 트렌드 리포트
- 2024-11-26
- 링크
1-2. 타겟 인사이트 요약
주요한 내용들을 리스트로 정리하면 아래와 같이 정리됩니다.
- 아이 한 명을 위해 어른 10명이 지갑을 여는 ‘텐 포켓’
- 유례없는 저출생 속에도 육아시장의 꾸준한 성장
- 자녀 돌봄에 더욱 관여하는 성비는 여성 86%, 남성14%.
- 여성 67%가 전업이거나 휴직 중. 남성은 14%.
- 20~23시가 인터넷 활동 가장 많은 시간
- 40대 남성 동영상 미디어. 페이스북 12%, 그런데 아프리카TV가 9% 수준으로 아프리카TV 나쁘지 않음.
- 선호하는 영상 주제, 여성은 음식. 남성은 스포츠, 여행, 인플루언서.
- 유튜브는 여전히 가장 중요한 매체지만 인스타그램 중요도가 매우 높아짐.
- 유아 관련 앱서비스들의 치열한 경쟁. 키즈테크 시장 확장 중. 부모들은 동시에 여러 앱을 사용.
매체상황들은 별개로 본다면, 위 내용들 중 대부분은 출생 감소 속도보다 아이에게 들어가는 지출 증가 속도가 더 높기에 출산 시장은 성장하고 있다로 요약됩니다.
동시에 개인적으로 우려되는 것은 이 시장의 거품입니다.
월 평균 양육비에 대한 자료를 찾아보면 조사마다 100~150만원까지 모두 다른 지표를 보여주고 있습니다. 이는 실질 지출 자료를 조사하기 보다는 얼마를 쓰는 것 같으냐 같은 개념에서 심리지표가 작동하고 있기 때문에 차이가 발생한다고 추정됩니다. ‘자녀 양육비의 ‘평균 올려치기’ 자료(노컷뉴스, 자녀 양육비의 ‘평균 올려치기’ 진미정 서울대학교 아동가족학과 교수)에 따르면 양육비에 대한 지출은 사회문화적 요인에 의해 그 내용이 결정된다 합니다.
준거집단에 대한 ‘나도 저 정도는 돼야 아이를 낳을 수 있겠지’라는 두려움이 출생율을 낮추는 원인이 되고 마찬가지의 부러움이 지출을 늘려가는 근거가 된다라고 생각합니다. 그런데 현재 세계적 저성장 상황 속에서 유난히 더 낮은 저성장이 발생하고 있는 한국에선 이 기조가 장기적으로 유지될 수 있을지에 대한 우려가 드는 겁니다.
*플레이디, 2025 트렌드 리포트, 5페이지. 한국은 21년 이후 글로벌 성장보다 더 낮은 성장이 장기화되고 있음
오늘만 살자던 욜로족들은 다 배고픔에 쓰러졌고 이젠 지출을 줄이자는 ‘1개만 사자’ 문화와 ‘비싼거랑 비슷한 훨씬 싼 최고의 복제품’을 찾는 문화, ‘중고면 어때’ 같은 문화가 사회적인 인식들을 만들어가고 있는 상황이 발생합니다. 기존에 고려되던 준거집단의 방향성이 바뀌게 된다면 출산 시장의 성장 속도에 급격한 하락세를 만들 수도 있을 겁니다.
그래서 지금 우리는 마케팅 전략을 짜는 과정에서
‘텐 포켓’과 M세대 성향을 이해한 시장 확대에 대한 전략과
YONO(하나만 사자), 듀프(비슷한 싼거 사자) 같은 문화 붐으로 인해 준거집단의 소득이나 지출 수준이 낮아지는 상황이 발생할 경우에 대한 시장 정체 또는 축소에 대한 준비를 같이 진행해야 합니다.
즉, 마케팅 환경에서
시장 확대에 대해선 미디어믹스 전략으로 준비하고
시장이 축소되는 과정에 대해선 소비력 감축이 발생할 것을 고려하여 시장을 흡수하는 전략으로서 브랜딩을 준비해야 합니다.
브랜딩은 정답이 없는 문제기에 오늘은 유소아, 청소년 부모에 대한 미디어믹스 전략에 대해 할 수 있는 것들 중 추천하는 것들을 나열해보겠습니다.
믹스 운영 전략에선 부모 세그먼트에 대해 아래의 특징을 담은 콘텐츠 전략을 담아 운영하면 효과적으로 보입니다.
- 정보, 트렌드 획득에 대한 뒤쳐짐에 대한 두려움(FOMO, Fear Of Missing Out)
- 아이에 대한 무한 투자를 끌어내기 위해 준거집단이 우리 브랜드를 사랑하고 있고 이것이 트렌드인 것처럼 보여주기
- 세로형 영상에 대한 시간 소비의 중요도 높아짐(전 연령대 공통)
2. 미디어믹스 [ 영유아 부모, 학부모 ]
2-1. 추천 퍼포먼스마케팅 매체
✔️GFA(네이버 성과형 디스플레이 광고)
1.
관심사, 구매의도에서 육아 타겟에 대한 설정이 가능하며
만 0~12세 부모일 가능성을 추정하여 타겟팅이 가능한 점에서 다른 매체에 비해 탁월한 장점.
2.
리타겟팅이 가능하며 스마트스토어 운영시 카탈로그가 자동연동되어 활용도가 높음.
3.
40~50대의 사용량이 가장 많은 SNS인 밴드 위치에서 핵심적인 게재지면인 피드 접근 가능
4.
커뮤니케이션 애드로 맘카페, 카페 커뮤니티의 게시글에 접근 가능
✔️메타 – 페이스북(남성), 인스타그램(여성위주)
- 가장 고도화된 전환학습 광고매체로 전환학습에 목적을 둔 운영을 했을 때 탁월한 성과.
- 네이티브한 콘텐츠로 접근할 수 있는 가장 강력한 매체.
- 타겟팅 리타겟팅 모두 효과적.
- 인스타그램의 매체 중요도 성장 배경엔 숏폼인 릴스, 스토리의 역할이 큼.
- 세로형 영상 소재 제작에 비중을 높히면 좋을 것.
- 페이스북에선 남성향 소재를 잡고, 인스타그램에선 여성향을 잡을 때 효과적.
- 이번 인스타그램 게재지면 형식의 개편으로 피드에서도 세로로 긴 영상이 노출 가능해짐.
✔️구글애즈 – (유튜브 위주의) 디멘드젠
- 과거엔 유튜브 위주의 VAC(비디오 액션 캠페인)으로 전환 성과를 극대화 하는 전략이 집중되었으나 지금은 디멘드젠 유형으로 유튜브 위주의 게재지면이 권장됨. 25년 2분기에 VAC가 디멘드젠으로 결합 예정(링크)
- 쇼츠 위주의 지출이 가능한 최상의 형태
- 구글, 유튜브에서 특정 키워드를 검색한 사람 맞춤 타겟 가능
- 구글의 고객행동 추정을 통한 상세 타겟팅 가능
- 유튜브의 이미지, 영상 게재지면을 한번에 공략 가능
✔️틱톡
- 청소년층의 전유물이라고 생각하기 쉬운 틱톡의 유저 수 증가는 매우 빠른 편으로 40대에서도 그 사용율이 높음.
*메조미디어, 40-49 타겟리포트 2024 - 위 표에서 틱톡의 사용율은 여성의 경우 밴드보다 높으며 남성도 상당한 수준.
- 전환 학습 상황에 따라 메타 이상의 성과가 나오기도 하는 매체
- 광고 경쟁이 메타만큼 심하지 않아서 입찰 경쟁이 적고 상대적으로 더 낮은 노출당, 클릭당 비용 발생.
✔️당근
- 웹사이트 전환늘리기 캠페인이 24년 11월 25일 신설. 기대치가 높음.
- 전환 이벤트 세팅으로 성장을 키워나갈 수 있음.
- 40대들이 이용하는 커뮤니티에서 네이버카페 다음으로 가장 이용자수가 많으며 중요한 매체.
2-2. 추천 버티컬 매체
✔️타겟 부모 연령별 대표 버티컬 매체
육아 관련 앱이 우후죽순 생겨나며, 이를 키즈테크 시대라 한다. 앱은 정말 많으나 메이저한 앱들 중 광고가 가능한 매체들은 아래에서 고민할 수 있다.
- 0~6세
- 맘스다이어리
- 열나요
- 6~8세
- 키즈노트
- 4~12세
- 놀이의 발견
- 8~19세
- 아이엠스쿨
- 클래스팅
- 김급식(학생 직접 타겟팅)
- 20~26세
- 에브리타임(학생 직접 타겟팅)
버티컬 매체는 예산의 10% 이하로 지출하는 것을 권장하며,
버티컬 매체를 건드릴 수준까지 되려면 전체 예산 규모가 월 3천만원 이상인 상태에서 해볼만함.
전환 성과는 최대한 퍼포먼스 매체에서 뽑아낼 수 있도록 집중 추천.
퍼널 뒷단의 전환이 안잡히는데 버티컬로 인지를 만드는 과정은 성과를 내기 어려움.
2-3. 씨딩, 숏폼 리소스 생성
✔️카페, 커뮤니티침투
- 카페침투는 업체가 지속적으로 없어지고 생김.
- 안정되게 서비스를 제공할 수 있는 업체가 많이 없음
- 건당 2~4만원을 단가로 하여 100만원 정도의 패키지 구성을 하면 업체에서 알아서 리스트를 줄 것. 월간 작업 권장.
- 업체 선정은 크몽 통해서 컨택해도 좋으며 실행사가 메일을 많이 주기도 하는데 주의해서 선별할 것.
✔️협찬을 통한 숏폼 리소스 생성
- 숏폼 리소스 생성은 업체마다 상황마다 비용이 다름.
- 기본적으로 1천 ~ 5만 마이크로 인플루언서 협찬과 2차 라이센스 6~12개월 같이 진행
- 비용이 비싼건 그만큼의 퀄리티가 나오기 때문, 싸게 많이 하는 것은 의미 없음
- 건당 10~50만원 수준에서 예산에 맞춰 진행 권장.
- 광고소재 생성을 고려한다면 최소 2백~3백만원으로 5명은 동시 진행할 것 권장.
- 통상적으로 중개 플랫폼은 협찬 원가의 30~50%를 수수료로 가져감.
- 해당 비용을 아끼고 싶으면 직접 컨택하면되지만 수수료 주는게 시간적으로 나음
- 단, 내부에 홍보 직원이 따로 있다면 플랫폼 안쓰고 인플루언서 컨택에 집중하는 것은 좋음
- (직원은 괜찮은 사람 찾고 종일 컨택하며 거절하다가 현타올 것이긴 함)
- 권장 플랫폼, 업체는 많지만 같이 협업 해보고 경험이 나쁘지 않았던 업체만 나열
- 포케팅
- 인케팅
- 피처링
2-4. 메가 인플루언서 협찬
✔️유튜브
유튜브 협찬은 기본적으로 시장의 싯가 같은 개념이 존재. 수요에 따라 가격이 크게 변동함.
통상적으로 유튜버는 구독자당 50원이 표준 단가.
하지만 영유아 컨셉의 유튜버는 몇년 못하기에 수명이 짧고 구독자당 100원이 단가.
단 대형 MCN에 속한 경우 단가가 구독자당 200원 이상 들어갈 수 있으며,
최근 조회수가 높은 유튜버는 구독자당 단가와 상관 없는 비용 안내받을 것.
유튜버 협찬 진행시에는 계약 조건에 반드시 쇼츠 추가 업로드를 넣어야 함. 오가닉하게 터질 수 있음.
✔️인스타그램
인물이 운영하는 인스타그램은 팔로워당 20~40원이 단가.
단, 단순히 정보성 콘텐츠를 전달하는 채널은 팔로워당 8~15원 정도가 표준 단가.
이는 EGR의 차이가 있기 때문으로 인물 계정은 도달율과 터질 가능성이 높음.
인스타그램 협찬 진행시에는 계약 조건에 반드시 릴스 추가 업로드를 넣어야 함. 오가닉하게 터질 수 있음.