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UTM을 이용한, 광고를 본 고객들의 행동 분석과 퍼포먼스 마케팅 [구글애널리틱스 소스/매체 분석과 페이스북광고, 구글애즈, 네이버광고 및 UTM 응용 세팅 방법]

 

 

 

 

광고주가 항상 직면하게 되는 문제가 있다.

ROAS 가 뭔데 이런 숫자가 이렇게 나오고 200%는 옳은 수치인가?

어디에 돈을 넣어야 어디로 돈이 나오게 되는 것인가.

이를 알기 위해서는 데이터기반의사결정 을 해야 한다.

하지만 의사결정을 하기 위한

1. [ 어떤 데이터를 ]
2. [ 무슨 방법으로 보고 ]
3. [ 그 데이터를 판단하는 기준 ]  

은 무엇인가.

 

 

 

 

이번 글에서는 구글애널리틱스와 UTM을 활용하여 진행한 광고들의 성과를 측정하는 방법론에 대해서 얘기를 하려 한다.

 

  • 구글 애널리틱스 | 구글이 공개한 무료이자 최고 수준의 사용자 행동 데이터 분석 툴
  • UTM | Urchin Tracking Module 구글애널리틱스와 같이 사용가능한 사용자 트레킹 도구

 


Q. ↑ 왜 트레킹 모듈 이름에 URCHIN (성게) 이라는 표현을 썼을까?

A. 구글이 2005년에 데려 온 애널리틱스 소프트웨어 회사의 이름이 URCHIN 이다


 

본 분석을 진행하기 위해서는 분석할 사이트에 구글애널리틱스 (이하 ‘GA’ 또는 ‘ga’) 가 설치되어 있어야 한다.

 

UTM 은 GA가 사이트에 들어 온 사람을 특정 그룹으로 분리해내는 역할을 한다. 

더 자세하게는 특정 버튼이나 링크를 눌러서 이동할 때, 링크 주소에 부가 정보를 적어서 애널리틱스가 해당 사용자를 특별히 판단할 수 있는 꼬릿표를 달아주는 역할(태깅)을 한다.

 

 

UTM을 붙은 링크를 통해서 들어 온 고객은 그 링크로 들어 온 고객들끼리 따로 구글애널리틱스에서 분류해낼 수 있다.

또한 단순히 분류만 하는 것을 넘어서 그 그룹의 사람들이 상품을 얼마나 구매하는지, 페이지는 얼마나 이동하는지, 사이트 체류시간은 얼마나 되는지도 알 수 있다.

 

 

예를들어서, 페이스북 광고를 진행할 때, 우리 회사로 이동하게 만드는 링크를 만든다면

http:/studiomx.co.kr

라는 링크로 들어오게 할 수 있다.

하지만 UTM을 사용하여서 페이스북 해당 광고로 들어오는 사용자 그룹만을 분리해서 분석하고 싶다면 링크 주소를

http://studiomx.co.kr/?utm_source=facebook&utm_medium=광고&utm_campaign=리타겟팅&utm_content=190901동영상15초짜리

라고 만들어서 분리해낼 수 있다. 만드는 방법은 아래에서 다시 설명하겠다.

 

 

우리 회사의 링크 주소에 이상한 텍스트들을 여러개 더 적었는데 이 부분은

 

 

구글 애즈 에서는 “최종 도착 URL 접미사”
페이스북 광고 에서는 “URL 매개변수”
네이버 광고에서는 “추적 URL 파라미터”
구글태그매니저(GTM)에서는 “Page path(페이지경로)”
그 외 매체에서는 추적 파라미터, 부가 파라미터, 추적 접미사, 추적링크

라고 부르는 부분이다. 즉 이 부분은 광고 분석 영역 에서는 콕 집어 이렇게 불러야 한다 라는 정확한 명칭이 없다.

 

하지만 우리는 설명의 편의를 위해 UTM이 붙는 링크의 ‘?’ 뒷 부분을 “추적 파라미터(또는 추가 파라미터)로 부르기로 하자

 

 

우리가 말하는 http(s) 로 시작하는 링크는
http://studiomx.co.kr 처럼 짧게 생기기도 했지만
http://studiomx.co.kr/?1=1&asdfqwerzxcv=1&zxcvzxcvzxcv=2 처럼 길게 생기기도 했다.

그리고 우리는 경험적으로 짧은 링크는 당연히 홈페이지긴 링크는 그 사이트의 다른 글이라고 생각을 한다.
그런데 몇몇의 경우는 맞고 몇몇의 경우는 아니다.

 

위의 경우가 그렇다.
두 링크 무엇을 클릭하던 메인페이지로 이동한다.
힌트는 링크의 ? 라는 텍스트에 있다.

 

 

 

 

? 뒷 부분은 글에서 주석과 같은 역할을 한다.

 

예를들어 [ http://www.naver.com ]
와 [ http://www.naver.com/?아무거나입력해도 ]
두 링크는 다른 링크이지만 둘 다 네이버로 이동하게 된다. 크롬에서 보면 ? 뒷 부분은 주석이라서 글자가 흐릿하게 보인다

 

물론 ? 뒷 부분의 텍스트를 활용하여 사이트에서 내용이 변경되는 매우 다양한 사례가 있지만,
이 글의 작성 목적은 UTM을 활용한 분석이기 때문에 ?의 일반적 역할에 대해서만 얘기하겠다. 

 

구글 애널리틱스는 이 ? 의 주석 역할을 적극 활용하여 사이트 방문자들을 분리해낸다.

? 뒤에

utm_source(소스) – 필수 작성영역
utm_medium(매체) – 필수 작성영역
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역
utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역
utm_term(터미놀로지) – 선택 작성영역

라는 텍스트가 있다면 그 방문자를 분류해내는 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

예를들어 우리 회사가 네이버 라는 회사고 페이스북 광고를 통해 유입된 고객을 분석해내고자 한다면,

위와 같은 특정한 페이스북 광고에서 유입된 고객은
” http://www.naver.com/?utm_source=facebook&utm_medium=영상광고&utm_campaign=리타겟팅&utm_content=190901텍스트많이들어간동영상 ”

라는 링크로 들어오게 할 수 있다. (작성 방법은 더 아래에서 설명하겠다)

 

그리고 구글애널리틱스는 추가 파라미터에 UTM이 포함된 위 링크로 들어 온 사람의
쿠키값을 기록하여 해당 사용자에 UTM에 기록된 소스 / 매체(미디엄) / 캠페인 / 콘텐츠 의 텍스트를 태깅한다.

 

 

 

 

 

위 그림에서 A사용자와 B사용자 모두 구글애널리틱스에서 전체 사용자로 분류가 되지만,
다홍색 으로 표시된 링크 UTM을 타고 들어온 사람은 이후 추가 분류를 할 때,
다홍색링크로 들어온 다홍색 사람이라는 꼬릿표를 붙이게 되는 것이다.

 

다홍색 UTM을

” http://www.naver.com/?utm_source=facebook&utm_medium=영상광고&utm_campaign=리타겟팅&utm_content=190901텍스트많이들어간동영상 ”

로 펼쳐서 적어보자면 이 링크로 들어오게 된 사람은

 

utm_source(소스) – 필수 작성영역 =   facebook
utm_medium(매체) – 필수 작성영역 =   영상광고
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역 =   리타겟팅
utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역 =   190901텍스트많이들어간동영상

 

로 방문하게 된 집단에 속하게 돼 분석당한다.

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

위 내용에 관한 교육을 진행하면서, 다양한 질문을 받았었는데 공통적으로 많이 묻는 질문이 있었다. 

다양한 UTM을 통해 사이트에 여러번 접속한 사람은 어떻게 분류되냐는 것이었다. 

 

질문 내용은 크게 3가지였는데 조금 더 자세히 적자면

  1. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 구글광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  2. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 페이스북 다른 광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  3. 사이트 내에서 특정 버튼에 UTM을 붙여 두었다. 이 사람은 유입될 때도 UTM 이 붙은 링크로 들어왔는데 이 사람이 버튼을 누르면 어떻게 분류되냐 

는 것이었다.

 

위 세 질문에 대한 대답은 하나로 설명할 수 있다.

세 경우 다 마지막으로 결정된 “기준” 에 종속 된다. 

 

일반적으로 구글애널리틱스를 통해서 데이터를 분석할 때는
기준과 항목을 엑셀과 같은 테이블로 나누어 보는 분석을 실시한다.

기준과 항목을 가장 쉽게 설명하는 사례 중 하나는 기준이 거주도시 인 경우다. 

거주 도시에 따라서 구매금액이 얼마나 다른지 데이터를 분석할 때는
기준이 거주도시 가 되고 항목이 구매 금액 이 된다.

 

더 풀어 설명하자면 서울, 대전, 대구, 부산, 광주, 제주시 같은 도시가 기준이 되고

그 도시에서 발생하는 데이터 값들인 구매 평균 금액 들이 항목이 된다.

 

기준 항목
(거주도시) (거주자 평균 구매금액)
서울 4만원
부산 3만원

 

만약 내가 위 데이터 분석의 대상에 해당되면서,

 

1. 부산에서 살며 상품을 구매하다가
2. 서울로 이사를 가서 상품을 구매했다고 치자.

 

이 경우 내가 부산에서 구매한 데이터는 당연히 부산 거주 구매자들의 평균 구매이력 데이터에 남아있고

서울로 이사 온 뒤부터의 구매 데이터는 서울 구매 데이터 로 분류될 것이다. 

 

이것을 극단적으로 응용해서 생각해본다면

부산 지역 기준에서 40년을 살았지만 단 한번도 물건을 구매한 적이 없던 사람이

서울로 이사해서 상품을 구매하기 시작했다면, 이 사람의 구매 데이터는 당연히 서울 지역 기준 구매 데이터만 존재할 것이다. 

 

이것을

UTM으로 응용해서 이해해보자.

utm_source(소스) – 필수 작성영역 = facebook
utm_medium(매체) – 필수 작성영역 = 영상광고
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역 = 타겟팅

으로 이 사람이 처음 사이트를 방문했다. 하지만 상품을 구매하지는 않았다.

 

그리고 일주일 뒤 리타겟팅 광고를 통해서 사이트를 다시 방문했다.

그 리타겟팅광고에는 UTM 추가 파라미터가 붙어있었는데,

utm_source(소스) – 필수 작성영역 = 구글
utm_medium(매체) – 필수 작성영역 = 이미지광고
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역 = 리타겟팅

이었다. 그리고 이 사람이 두번째 리타겟팅 광고로 들어오고 난 뒤 상품을 구매했다.

 

그러면 이 경우는 기준이
최초방문 = facebook/영상광고/타겟팅
에서
재방문 = 구글/이미지광고/리타겟팅

으로 변경이 된 것이다.

 

그리고 최초방문때는 상품을 구매하지 않았으니 최초방문 한 ” UTM 그룹 소스/매체/캠페인 = facebook/영상광고/타겟팅 “

에는 구매 데이터가 들어가지 않고 재방문 때 구매를 했으니 재방문한 ” UTM 그룹 소스/매체/캠페인 = 구글/이미지광고/리타겟팅 “

에만 구매 데이터가 들어가게 된다.

 

위 부산>서울 기준 변경의 사례와 똑같이 이 사람의 구매 행동은 결국 최종 기준인 재방문의 사례에 반영이 되는 것이다.

 

 

 

즉, 아래의 3가지 사례에서는 상황에 상관 없이

 

  1. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 구글광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  2. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 페이스북 다른 광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  3. 사이트 내에서 특정 버튼에 UTM을 붙여 두었다. 이 사람은 유입될 때도 UTM 이 붙은 링크로 들어왔는데 이 사람이 버튼을 누르면 어떻게 분류되냐 

 

데이터가 반영될 때의 최종기준에 각각 데이터가 누진되어 반영되는 것이다.  

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

위 기준이 바뀌는 심화 과정으로 설명하자면

더 나아가 UTM 의 변경 기준에 대해서 알아볼 필요가 있다. 

 

만약 본인이 웹 데이터 분석에 대해서 중급 이상의 지식이 없다면 이 심화 설명을 이해하기 어려울 수 있으니 이 구간을 무시하도록 하자.

 

UTM이란 것은 결국 마케팅 캠페인을 기준으로 해당 사람을 분류하는 태깅 역할이다.

이 태깅이란 것은 그 사람이 어디서 유입되었고 어떻게 분류해서 확인할 것인가에 대한 것이다.

 

구글 애널리틱스에서는 태깅을 가장 넓게는 소스/매체 기준으로 정의한다.

소스/매체 란 것은 유입된 환경을 분류하는 기준이다.

네이버 자연검색으로 유입된 경우

소스=네이버
매체=organic 으로 분류하고

 

내가 특수하게 만든 UTM을 통해서 유입된 경우

네이버 검색광고로 유입되었으면

소스=네이버
매체=검색광고

로 분류하고,

카카오모먼트 배너광고로 유입되었으면

소스=카카오모먼트
매체=배너광고

로 소스 매체를 분류할 수 있다.

어디서 유입되었건 간에 UTM에서 지정한 소스와 매체 텍스트만을 인식한다.

 

앞서 설명에서 UTM 은 5개의 구간으로 이루어진다고 설명했었다.

  1. utm_source(소스) – 필수 작성영역
  2. utm_medium(매체) – 필수 작성영역
  3. utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역
  4. utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역
  5. utm_term(터미놀로지) – 선택 작성영역

 

위 다섯개의 영역은 각각 구글애널리틱스의
획득>전체트래픽>소스/매체
또는
획득>캠페인>모든캠페인
에서 확인할 수 있는 영역인데,

위 다섯개의 영역 중 utm_source(소스) 와 utm_medium(매체) 가
소스와 매체 분류에 영향을 주기 때문이다.

 

 

 

유입된 소스 매체를 분류하는 위의 예시에서 5번 (facebook.com / 광고) 과 7번 (facebook.com/referral) 에 대해 설명하자면,

5번 유입자들은 내가 돈을 주고 진행한 스폰서드 광고를 통해 유입된 사람들이고

7번 유입자들은 페이스북 내에서 내가 UTM을 붙이지 않은 어떤 링크를 통해서 유입된 사람들이다.

 

그리고 앞서 설명에서 항목 데이터는 결국 항목이 발생하기 전
마지막으로 결정된 “기준” 에 종속 된다 라고 설명했는데 위 이미지를 이용해서 이것을 다시 설명하자면

 

페이스북 광고를 통해서 유입된 5번 유입자들이 아무 행동도 안하고 사이트를 종료한 뒤,
페이스북에서 내가 UTM을 붙이지 않은 다른 버튼을 눌러서 유입되었고 상품을 구매했다 하자.

그렇다면 이 사람은 7번 유입자로 재분류 되고 구매 데이터 역시 7번 데이터 값에만 종속된다.

 

즉 마지막으로 결정된 “기준” 에 종속 된다 라는 것은 ‘ 사이트를 방문한 최종 ‘소스/매체’ 기준에 종속된다 ‘

라고 설명할 수도 있는 것이다.

 

네이버로 들어갔다가 창을 끄고 구글로 들어가면 구글 ‘소스/매체’ 기준에 포함되어 구매 데이터가 저장될 것이고

페이스북 타겟팅 광고를 봤다가 페이스북 리타겟팅 광고를 봤다면 페이스북 리타겟팅 광고 유입이 최종 기준이니

리타겟팅 광고 데이터에만 구매 값이 종속될 것이다.

 

그런데 UTM 의 변경 기준에 영향을 주지 않는 유일한 경우가 있다. 

링크를 직접 타이핑 하는 경우다. 

 

 

 

 

이 이미지를 다시 한번 살펴보며 UTM 의 변경 기준에 영향을 주지 않는 경우를 이해해보자.

GA(구글애널리틱스) 에서는 소스와 매체 라는 항목을 매우 중요시한다.

 

소스는 네이버, 유튜브, 구글, 페이스북 과 같은 채널들을 의미한다.

GA는 뭔가 특별한 스크립트 설치 없이도 이 채널들의 정보를 자동으로 정리해서 GA관리자에게 보여준다.

예를들어서

https://naver.com/qpwoeirutu 에서 어떤 버튼을 눌러서 우리 사이트에 들어왔건
https://naver.com/asdfasdfzxcv 에서 어떤 링크를 클릭해서 들어왔건
https://naver.com/ 에서 우리 사이트를 검색해서 들어왔건 상관없이

똑같이 naver 에서 들어 온 소스로 집계한다.

 

매체(medium)는 들어 온 방식을 의미한다. 

매체라고 구글 애널리틱스가 번역을 해두어서 오해의 소지가 있는 것 같다.
마케팅을 하는 사람들인 우리가, 평소에 쓰는 매체란 Media 의 느낌을 가진다.
어떤 TV매체를 통해서 광고할 것인가는 어떤 드라마, 어떤 예능으로 광고할지를 말하고
어떤 신문매체를 통해 광고할 것인가는 어떤 신문사를 선택할지를 말하지만

GA 사용에 있어서 매체는 웹 분석을 위해서 고객이 어떤 방식으로 들어왔는지를 분류해내는 것을 의미한다.

 

GA는 기본적으로 유입자를 3가지 매체로 분류한다.

 

 

Direct / None

유입자가 사이트 링크를 직접 타이핑해서 들어 온 경우

Referral

다른 웹사이트의 버튼/링크를 통해 사이트로 넘어온 경우

Organic

네이버, 다음, 구글 등의 검색엔진에서 검색을 통해 사이트로 들어 온 경우

 

 

기본적으로는 모든 유입자가 위 3가지 유입방법에 속할 수 밖에 없다.

그런데 첨부된 이미지를 확인해보면 유입 방법(매체)이 그보다 더 있는 것을 확인할 수 있다.

 

 

위 예시에서는 GA의 3가지 기본적 매체

Direct / None

Referral

Organic

가 모두 나와 있는데, 5번과 8번에 보면 [ 광고, 이미지광고 ] 라는 매체가 적혀있다.

 

이것은 UTM 에 의해 소스와 매체가 강제로 정의된 경우다.

반복해서 설명하지만, UTM 은 5개의 구간을 추가 파라미터로 추가해서 정의할 수 있다.

 

utm_source(소스) – 필수 작성영역
utm_medium(매체) – 필수 작성영역
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역
utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역
utm_term(터미놀로지) – 선택 작성영역

 

이 UTM의 필수 작성영역에는 소스와 매체를 작성해야 하는데

여기에 적힌 소스와 매체가 GA에서 기본으로 잡는 소스 매체에 대해서 더 우선권을 가진다.

 

 

극단적인 예를 들자면,

 

네이버에서 우리 사이트를 검색해서 유입된 경우 GA에서는 그 사람의 소스와 매체를

naver / organic 으로 분류하고 이 그룹에 그 사람의 데이터를 추가하겠지만

 

우리가 페이스북 광고를 하면서 utm을

https://우리회사-사이트-주소/?utm_source=naver&utm_medium=organic&utm_campaign=123

 

이라고 추가 파라미터를 붙인다면, 이 링크를 통해 유입된 사람은 페이스북을 통해 유입되었지만

우선권이 있는 UTM에 의해 naver / organic 으로 분류 되는 것이다.

 

물론 이런 실수는 하면 절대 안된다.

 

 

 

 

본론으로 돌아와서 위 이미지에서 5번과 8번은 UTM에 의해 소스와 매체를

facebook.com / 광고

google / 이미지광고

라고 지정된 경우다.

 

유입되는 링크에 UTM을 붙인 다는 것은 이 유입자는 내가 진행하는 특정한 마케팅 캠페인 그룹에 종속시킨다는 의미인데,

 

이 UTM 소스 매체에 종속되게 되면 다른 소스 매체로 재방문하게 되지 않는 이상 계속 그 소스 매체에 종속되게 된다.

 

그리고 GA 는 소스 매체로 지정하지 않은 유일한 형태를

Direct / None

유입자가 사이트 링크를 직접 타이핑해서 들어 온 경우 로 한정하고 있다.

 

따라서

그런데 UTM 의 변경 기준에 영향을 주지 않는 유일한 경우는

1. UTM이 붙은 링크로 유입되어 GA가 생각하기에 특정 캠페인그룹에 종속된 뒤,
2. 링크를 직접 타이핑 해서 들어온 경우라면

그 사람을 Direct / None 유입으로 생각하지 않고 처음 들어 온 UTM 캠페인으로 가정한다. 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

어려운 심화과정 설명은 여기까지 하고 다시 본론으로 돌아가 아래의 3가지 사례에 대해서 다시 얘기해보자면

 

  1. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 구글광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  2. 페이스북 광고 1로 들어왔다가 나간 뒤, 다시 페이스북 다른 광고 2로 재방문한 사람은 어떻게 분류되냐
  3. 사이트 내에서 특정 버튼에 UTM을 붙여 두었다. 이 사람은 유입될 때도 UTM 이 붙은 링크로 들어왔는데 이 사람이 버튼을 누르면 어떻게 분류되냐 

 

데이터가 반영될 때의 최종기준에 각각 데이터가 누진되어 반영되는 것

은 결국  최종 소스/매체 에 데이터가 누진된다 라고 생각할 수도 있다.

 

그리고 위 심화 과정 설명을 아주 짧고 쉽게 요약하자면

UTM은 유입된 사람의 소스/매체를 UTM에 적힌 텍스트로 우선하여 갱신시킨다 

는 것이다.

 

이 부분을 조금 더 생각하다 보면 자주 묻는 질문 3번에 대한 대답을 조금 더 자세히 해볼 수 있다.

 

사이트 내에서 특정 버튼에 UTM을 붙여 두었다. 이 사람은 유입될 때도 UTM 이 붙은 링크로 들어왔는데 이 사람이 버튼을 누르면 어떻게 분류되냐 

 

 

 

UTM은 사이트 외부에서 내부로 이동할 때만 사용되는 것이 아니라 내부에서 이동할 때도 추가로 사용할 수 있다.

예를들어,

그 경우를 이렇게 볼 수 있는데,

  1. 사이트에 처음 유입될 때, UTM을 통해 들어왔다.
  2. 사이트에서 특정 내부 이동 버튼에 UTM이 적혀있었는데, 이것을 또 눌렀다
  3. 2번 같은 링크가 많아서 내부 이동할 때, 이런 과정들을 또 거쳤다

그러면 이 유입자도 마찬가지로 최종적으로는 마지막에 누른 UTM이 포함된 버튼의 기준으로 데이터가 삽입이 된다.

 

 

조금 더 자세히 말해, 이 UTM을 소스/매체/캠페인 을 편의상 색깔이라고 정의한다면 다홍색 UTM을 눌러서 사이트에 들어 온 뒤,

여러 컬러의 UTM을 계속 눌렀고 최종으로 누른 컬러가 하늘색이라면,

이 사람이 이후에 하는 데이터들은 하늘색에 포함이 된다.

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

이 정도 설명이면 UTM 의 기본 정의와 성질에 대해서 다양한 케이스의 아주 많은 설명을 했다고 생각한다.

 

이제 이 UTM을 어떻게 작성하느냐를 안내하겠다. 

 

 

UTM이 포함된 링크를 만드는 널리 알려진 방법은

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

이 툴을 사용하는 것이다.

 

 

 

하지만 이 툴을 사용할거면 소스-매체-캠페인-콘텐츠-텀

을 엑셀에 반드시 기록해두어야 한다.

 

 

왜냐면 ” 분석의 용이성 “ 때문이다. 

우리가 UTM을 쓰는 것은 UTM을 통해 유입자들을 그룹화 하고 데이터를 따로 분류해서 분석하기 위함이다. 

 

UTM은 유입자들을 분류할 수 있게 하는 것인데 분류의 기준이 없어지면 데이터를 분석하기 매우 난해해진다.

 

 

사례로 예를 들자면,
UTM 을 매우 잘 구성한 데이터 분석가의 GA 표의 예시는 아래와 같다. 

(사례분석을 위해 엑셀로 꾸민 예시임)

 

 

 

 

얼핏 보기에는 난해해 보일 수 있으나 위 분석가는 UTM을 사용한 방문자 그룹화에 매우 많은 신경을 썼다.

 

utm_source(소스) – 필수 작성영역
utm_medium(매체) – 필수 작성영역
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역
utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역
utm_term(터미놀로지) – 선택 작성영역

 

UTM 추가 파라미터를 붙인다는것은 고객을 분류해서 보기 위함이라는 목적을 온전히 이해한 것이다.

그 이유는 필터링과 비교를 통한 퍼포먼스 마케팅 확장까지 이어진다.

 

 

위 데이터는 얼핏 보면 공통점이 없어 보이지만 퍼포먼스 마케팅에 매우 큰 역할을 하게 된다.

데이터 분석가의 마음을 이해하기 위해서 위 데이터를 3가지 필터링으로 분류해보자 

 

  1. 매체 필터링 : “검색광고” 만
  2. 매체 필터링 : “동영상광고” 만
  3. 소스 필터링 : “페이스북” 만

 

 

 

1. 매체 필터링 : “검색광고” 만

 

GA 에서 말하는 매체 라는 것은 고객이 유입되어 들어오는 방식이다.

이 분석가는

utm_source(소스) – 필수 작성영역   =  ” 채널 & 검색광고 ”
utm_medium(매체) – 필수 작성영역   =  ” 검색광고 ”
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역   =  ” 그 키워드 그룹의 특징을 적은 무언가 적혀 있을 것 ”

처럼 검색광고 채널들에 UTM 을 추가로 붙혔다.

 

그 결과 분석가는 무엇을 알게 되었을까?

위 데이터에서 가장 중요한 결과값을 보여주는 것은 방문자당 가치 이다.

다음을 통해서 들어오는 고객은 한명당 1000원의 가치를 가지는데

구글을 통해 들어오는 고객은 25원의 가치밖에 지니지 않는다.

 

또한 구글 검색광고 유입자는 그 수가 매우 많은데 이는 구글검색광고에 비용이 많이 지출됨을 추론할 수 있다.

 

더 생각해보자면 구글 검색광고의 CPC (클릭당 비용) 이 25원 이하가 되기는 어려우므로
구글 검색광고의 유입자들을 리타겟팅으로 구매까지 이어지게 만들 자신이 없다면 구글 검색광고 비용을 줄이고

다음에 더 큰 비중을 두고 광고비를 이동해야 함을 알 수 있다.

 

놀랍지 않은가. UTM을 예쁘게 써놨더니 이런 결과 분석이 가능하게 되었다.

 

 

 

 

2. 매체 필터링 : “동영상광고” 만

 

 

동영상 광고만 비교해서 보니 페이스북 광고가 대부분 항목에서 매우 우수한 성적을 보이고 있음이 확실하며

이후 광고비 및 소재 제작비 할당에 더 많은 돈을 투입해야 함이 명확히 보인다.

 

구글애즈 동영상 광고는 유튜브 채널에 노출이 되는데, 방문자에 비해 구매수가 매우 적다.

하지만 구글애즈 동영상 광고는 전환 목적으로 광고를 진행하기가 매우 어렵다.

애초에 브랜드 인지도 목적으로 광고를 진행했을 것이고 그 결과로 유입자가 확인한 평균 페이지 수가 더 많음을 알 수 있다.

 

때문에 GA에서 확인 불가능한 광고 조회당 비용 항목까지 꼼꼼히 더 따져봐야 할 것 이다.

 

 

3. 소스 필터링 : “페이스북” 만

 

 

동영상 광고를 보고 들어 온 고객은 2개 주문에 50만원치나 구매했는데,

카드뉴스 광고를 보고 들어 온 고객은 10개 주문에 50만원 밖에 구매하지 않았다.

 

이 말은 광고의 소재가 말하는 바가 달랐을 수 있다는 것인데, 아래 가정들을 추론할 수 있다.

  1. 동영상 광고는 고가 상품을 홍보했고, 카드뉴스는 저가 상품을 홍보했다.
  2. 동영상 광고는 너무 설명을 잘해서 상품을 여러개 같이 구매하게 만들었다.
  3. 그냥 랜딩페이지가 동영상광고와 카드뉴스가 달랐다.

위 추론은 이제 UTM 캠페인, 콘텐츠 분석과 페이스북 광고에서 광고 분석에서 깊은 분석을 들어갈 수 있게 만든다.

 

이 모든 것이 UTM의 분석 목적을 이해하고 사용했기 때문에 결과를 도출할 수 있게 만드는 것이다. 

 

그렇다면 UTM을 쓸 줄 모르는데 그냥 한번 붙여 본 데이터는 어떤지 살펴보자.

 

 

 

 

뭐가 붙어있긴 하다. 네이버 여름 각질 캠페인은 전환율이 여름캠페인에 비해서 낮은데

무슨 광고인지 블로그에서 올린건지 이해할 수 없다.

거기다가 네이버로 방문한 사람들의

UTM소스를 그때그때 정하다 보니

 

쓸 때 마다 네이버, naver, naver.com

등 가지각색으로 적어놨다.

 

거기다가 하나는 소스 매체를

네이버/sa_mob 라고 적어놨는데, 이것은 무엇을 의미하는지 마케터나 분석가가 이해하기 어렵다.

(Search Ads를 sa, mobile 을 mo 또는 mob 라고 광고쟁이들이 줄여서 부르는데, 이것을 사용한 경우다)

 

즉, UTM을 쓸 수는 있는데, 어떻게 분석해야 될지 생각안하고 붙여두면 분석이 매우 난해해지는 이런 결과를 초래한다. 

 

 

때문에 UTM을 사용한다면 어떻게 사용할지를 미리 기획하고 내가 이전에 어떻게 작성했는지 확인하기 위해

아래와 같은 엑셀 양식을 사용하는 것이 좋다.

 

(잠깐 광고하고 넘어가자면, GA event script, fb pixel custom event script, ga event 버튼 생성, URL자동편집 등 다양한 기능이 포함된 위 엑셀 양식은 VAT포함 33,000원에 판매중이니 연락 주세요. 고기반찬 먹고 살게 도와주십시오.)

 

 

 

 

 


 

 

 

 

만들어진 UTM은 

전체 링크에 해당하는 캠페인 URL 과 ? 뒷 부분에 해당하는 추가 파라미터로 구성된다.

 

광고를 진행할 때는 캠페인 URL을 사용하거나 추가 파라미터만 덧붙여 데이터를 분석할 수 있다.

 

1. 캠페인 URL만 사용하는 경우 

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ 같은 UTM 링크 제작 툴이나 엑셀을 이용해서 UTM을 제작했다면 기존의 링크에 UTM 추가 파라미터가 붙은 링크를

캠페인 URL 이라고 한다.

 

 

위 제작 툴에서 캠페인 URL은 UTM 추가 파라미터가 붙은 맨 밑의 엄청난 긴 링크가 되는 것이다. 이 링크를 보여주기 싫다면 비틀리 (bit.ly) 를 이용해서 링크 길이를 줄일 수도 있다.

 

광고의 링크를 이 캠페인 URL로 사용한다면 캠페인 URL의 UTM이 해당 타겟에게 자동 적용 될 것이다.

 

 

2. 추가 파라미터를 사용하는 경우

위 링크의 툴에서는 불가능 하지만 UTM 추가 파라미터를 엑셀 등을 이용해서 따로 구성할 수 있다.

위 이미지의 사례를 예로 들자면 UTM 파라미터는 아래 텍스트가 된다. 

utm_source=소스-[페이스북,인스타그램,네이버블로그등]&utm_medium=매체-[배너광고,이메일,동영상광고,카드뉴스등]&utm_campaign=캠페인그룹-[리타겟팅,타겟팅등]&utm_content=세분류-[키워드광고의키워드,콘텐츠의첫번째텍스트등]&utm_term=콘텐츠-[1909027장짜리배너등]

 

 

 

ㄱ. 페이스북 광고에 적용하는 경우

페이스북/인스타그램 광고에서는 게시글 텍스트에 있는 링크에는 영향을 줄 수 없지만 더 알아보기 등의 버튼에는 추가 파라미터를 삽입할 수 있다.

페이스북 광고 관리자에서는 이것을 URL 매개변수 라고 한다.

 

 

위 예시에서는

UTM 추가파라미터인 url 매개변수를

utm_source(소스) – 필수 작성영역    =  facebook
utm_medium(매체) – 필수 작성영역    = 광고
utm_campaign(캠페인) – 필수 작성영역    = 수납장
utm_content(광고컨텐츠) – 선택 작성영역    = {{campaign.name}}  > 광고관리자에서 설정한 캠페인 명이 자동으로 삽입됨

 

라고 설정하여 추가 파라미터를 구성하여 삽입하였다. 이제 페이스북 광고에서 이미지나 더알아보기를 눌러서 넘어 온 경우 자동으로 UTM 적용이 된다.

 

 

 

ㄴ. 구글애즈에 적용하는 경우

 

구글애즈의 경우, 캠페인/광고그룹/광고 소재 의 설정란에서

“최종 도착 URL 접미사” 가 추가 파라미터 UTM 과 같은 역할을 한다.

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

네이버 검색광고의 경우, 구글태그매니저를 이용해서 유입자들을 자동으로

유입된 키워드 분류 등을 이용해서 분리하는 방법이 있고,

https://saedu.naver.com/help/faq/ncc/view.nhn?faqSeq=120

위 네이버 공식 문서를 이용해 치환자로 유입된 사람들의 키워드를 분리해낼 수 있다.

 

위 GTM을 이용한 분석과 치환자를 이용한 분석은 별도의 글에서 방법 안내를 할 예정이다.

(스튜디오엠엑스 GTM 세팅 프로세스를 진행한 클라이언트들에게는 네이버, 다음, 구글 유입자 키워드 분석 세팅이 처리돼있다)

 

 

네이버 검색광고 유입자들의 데이터를 어떻게 보는지 묻는 질문이 많아서 이 답변을 추가한다.

 

 

 

획득>소스/매체 에서 네이버 검색광고 소스를 찾아 클릭한 뒤, 두번째 측정기준을 키워드 또는 검색어를 입력하면 데이터가 보이게 된다.

 

 

 

 

 



 

 

 

 

여기까지

1. [ 어떤 데이터를 ]
2. [ 무슨 방법으로 보고 ]
3. [ 그 데이터를 판단하는 기준 ]

에 대해서 설명해 보았다.

 

(본 UTM 과 관련해서는 2시간 가량의 강의도 진행 가능하니 연락주세요ㅎㅎ)

 

UTM은 GA 사용법과 분석에 대한 기준까지 이해를 해야 하는 쉽고도 복잡한 툴이다.

 

그리고 초심자건 고급 사용자건 항상 생각해야 하는 포인트가 있다.

 

데이터분석을 위해 항상 생각해야 하는 것은 하나다. 

분류는 의미가 있어야한다.

 

 


김태완 팀장
TAEWAN@STUDIOMX.CO.KR
주식회사 샐러드랩
서울특별시 강남구 도곡로 173, 6층
스튜디오엠엑스 | 알파리뷰 | 에스크비 | 세이렌라운지 | 트렌디스

 

 

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