광고를 집행하기 전 가장 중요하게 고민하는 것은
이 광고가 성과가 어느정도 나올지 예측하는 것이다.

많은 광고 경험을 가지고 있다면 마케터의 능력을 통해 성과들을 예측해볼 수 있겠지만,
숙련된 마케터일지라도 잘못된 생각으로 과도하거나 터무니없이 낮은 수치를 예측하지기도 한다.때문에 기존의 데이터들을 참고하여 수치들을 계산하는 것은 너무나도 중요하다.

오늘은 방법론에 대한 이야기가 아닌 성과를 예측하기 위한 수식에 대한 간단한 정리를 해두려고 한다.

고객이 브랜드에 대한 단계들을 나눠놓은 구매 퍼널은 여러가지 형식이 있지만,

고객이 광고를 통해 이런 퍼널 전략에 대해 반응하는 것을 측정하는 지표로 가장 많이 쓰이는 것은
아래 3가지 지표일 것으로 생각이 된다.

[클릭] CPC – 1 클릭 당 비용 
[노출] CPM – 1000회 노출 당 비용 
[액션] CPA(CPS)  – 1 전환 당 비용

대행사를 운영하며, 광고성과에 대한 예측 보고서를 만드는 일이 잦은데
그럴때마다 예측 지표를 적을 때, 그 당시의 기분이나 사회적 이슈가 큰 영향을 준다는 것을 스스로 깨닫고 놀랬던 적이 있다.

“아이 구매에 대해 지출하는 비용이 늘었다. 출산율이 매우 하락했다.” 라는 뉴스를 읽고
높은 CPM과 낮은 CPA 를 무의식적으로 반영해서 적었는데 이후 결과 보고서와 예측보고서를 비교하면서
데이터 기반의 판단을 하지 않음으로 오차가 발생한 것을 깨달은 것이다.

물론 사회적 현상들에는 주목하되,
판단은 언제나 기존의 데이터들을 참고해서  진행해야 한다.

그래서 최대한 지표들을 객관화하기 위해 위와같은 계산테이블을 만들었다.

이 테이블을 만든 구체적 이유와 공식에 대해 설명하려한다.

클릭율 = 클릭 수 / 조회 수
전환율 = 전환 수 / 클릭 수
CPC = 광고비 / 클릭 수
CPM = 광고비 / 노출 수*1000
CPA(CPS) = 광고비 / 전환 수

*CPA : 코스트 퍼 액션 – 문의, 구매 등 CPS 를 포괄하는 개념
*CPS : 코스트 퍼 세일 – 구매 당 비용

위 5가지 항목은 서로 얽혀있기에 2,3,가지 수치만 알면 다른 수치를 추측할 수 있다.

클라이언트가 어떤 캠페인을 진행한다고 광고성과를 예측해달라 한다면
클라이언트의 과거 캠페인 또는 유사한 성향의 다른 클라이언트의 데이터를 참고하기도 한다.

그런데 데이터를 완전히 참고하기에 불완전한 경우가 많아
클릭당 비용 정도만 추측해볼 수 있고,
광고 캠페인의 성격과 광고 소재의 매력도로 클릭율 정도를 마케터의 직감으로 추측하는 경우가 있다.

이렇게 데이터가 불완전한 경우에는 이 공식을 사용하면 된다.

CPC로 CPM 구하기 

필요한 지표 
클릭율, CPC

최종 공식
CPM = 클릭율 * CPC * 1000

구하는 과정
CPC = 클릭당 비용 = 광고비 / 클릭 수
클릭율 = 클릭 수 / 노출 수

이고,

CPM = 광고비 / 노출 수 * 1000

이다.

이때

클릭율에 대한 공식을
노출 수 = 클릭 수 / 클릭율
로 수정하고

CPC에 대한 공식을
광고비 = 클릭당 비용 * 클릭 수
로 수정한다면

CPM = (클릭당 비용 * 클릭 수) / (클릭 수 / 클릭율) *1000 으로 대입할 수 있다.

이 경우 클릭 수는 상쇄되므로

CPM = 클릭당 비용 / 클릭율 * 1000이 된다.

검산

클릭율을 100번 보여줬을 때, 클릭 할 확률이라 한다면
1000번 보여줬을때의 총 비용을 계산하면 될 것이다.

따라서 이 경우 위 공식과 마찬가지로 1000*클릭율*클릭당 비용 = CPM이 될 것이다.

CPC로 CPA 구하기

필요한 지표 
전환율, CPC

최종 공식 
CPA = CPC / 전환율

구하는 과정
CPC = 클릭당 비용 = 광고비 / 클릭 수
전환율 = 전환 수 / 클릭 수

이고,

CPA = 전환당 비용 = 광고비 / 전환 수

이다.

이때

전환율에 대한 공식을
전환 수 = 전환율 / 클릭 수
로 수정하고

CPC에 대한 공식을
광고비 = 클릭당 비용 * 클릭 수
로 수정한다면

CPA = (클릭당 비용 * 클릭 수) / (전환율 / 클릭 수) 으로 대입할 수 있다.

이 경우 클릭 수는 상쇄되므로

CPA = 클릭당 비용 / 전환율이 된다.

CPM으로 CPC 구하기

필요한 지표 
클릭율, CPM

최종 공식
CPC = CPM / (클릭율 * 1000)

구하는 과정
CPM = 1000회 노출당 비용 = 1000 * 광고비 / 노출 수
클릭율 = 클릭 수 / 노출 수

이고,

CPC = 클릭당 비용 = 광고비 / 클릭 수

이다.

이때

클릭율에 대한 공식을
클릭 수 = 클릭율 * 노출 수
로 수정하고

CPM에 대한 공식을
광고비 = CPM * 노출 수 / 1000
로 수정한다면

CPC = (클릭율 * 노출 수) / (CPM * 노출 수 / 1000) 으로 대입할 수 있다.

이 경우 까다로운 나누기 과정을 넘기며 노출 수를 상쇄시키면

CPC = CPM / (클릭율 * 1000)이 된다.

CPM으로 CPA 구하기

CPM에서 CPA 를 구하기 위해서는
중간 과정의 CPC 를 구하는 공식이 필요하다.
때문의 이전의 CPM으로 CPC를 구하는
CPC = CPM / (클릭율 * 1000)
공식을 활용한다.

필요한 지표 
클릭율, 전환율, CPM

최종 공식
CPA = CPM / (전환율 * 클릭율 * 1000)

구하는 과정

이전의 공식을 참고해 CPC를 먼저 계산하면,
CPC = CPM / (클릭율 * 1000) 이다.

또한
이전의 공식을 참고해 CPC를 통해 CPA를 구하는 공식은
CPA = 클릭당 비용 / 전환율 였으므로

CPA = (CPM / (클릭율  * 1000)) / 전환율 이 된다.
따라서 이것을 정리하면

CPA = CPM / (전환율 * 클릭율 * 1000) 이 된다.

정리 – 가지고 있는 데이터로 다른 지표 구하는 공식

CPC로 CPA 구하기 

CPA = CPC / 전환율

CPC로 CPM 구하기

CPM = 클릭율 * CPC * 1000

CPM으로 CPC 구하기

CPC = CPM / (클릭율 * 1000)

CPM으로 CPA 구하기

CPA = CPM / (전환율 * 클릭율 * 1000)