수 없이 다양한 마케팅 매체와 마케팅 방법이 있고
우리는 마케팅 예산을 어디에 어떻게 왜 써야 하는지에 대한 고민을 늘 가지고 있다.

같은 마케팅 예산 지출로 최상의 성과를 얻기 위해선
어디로 나아갈지 정하기 위해, 우리가 지금 어디에 있는지에 대한 이해가 필요하다.

수년 간 큰 변화가 없는 마케팅 원론들을 뒤로 하고
마케팅 원론을 반박하는 수 많은 새로운 방법론을 자세히 들여다보면
그것들이 마케팅 원론의 변형들에 불과하다는 것을 많이 느끼게 된다.

시대의 변화에 따라 그에 맞는 프로덕트의 트렌드는 존재하겠지만
결국 좋은 게 좋은 것이므로 사람들은 좋은 것들을 좋아한다.
그래서인지 사람들의 구매 행동론과 원초적 마케팅 원론은 결국 불변의 원론 으로서 견고히 군림한다.

광고대행사를 오랫동안 운영하며 성공하는 온라인 전략들을 끝 없이 고민하였다.
어느 날은 그렇게 고민한 전략들이 기본적으로 마케팅 원론들의 얘기에서 파생한 것이라는 부분을 느끼고
원론을 위주로 생각을 재편해나갔다.

그래서 오늘은 그간 한 고민 중 일부인 온라인 마케팅 유형과 성공하는 예산 편성(미디어믹스)에 대한 고찰을 하려 한다.

‘5가지 마케팅 유형’

내가 공부해온 것들과 경험 기준으로, 브랜드 성장을 위한 마케팅 활동을 크게 정리했을 때 그 유형은 5가지로 나뉘었다.

그 마케팅 유형들은
정밀한 타겟을 대상으로 하는지 아니면 메시브한 타겟을 대상으로 하는지에 대한 기준과
브랜딩에 대한 내용인지 아니면 빨리 구매하라는 즉각적 KPI 달성을 위한지에 대한 기준으로 구분되었다.

• CRM – 고객관계관리, 대부분 카카오톡.
• 퍼포먼스 마케팅 – 검색광고와 디스플레이광고. 스튜디오엠엑스가 가장 주력으로 서비스를 제공하는 분야.
• SEM – 검색엔진마케팅(한국에서는 SEO라고 뭔가 다르게 불리고 있는?), 네이버, 구글, 유튜브 검색 시, 양질의 콘텐츠를 최대한 많은 유효한 영역에 노출 시키는 것.
• 콘텐츠 마케팅 – 인플루언서 협찬 또는 트리플 미디어 중 언드, 온드 미디어에 대한 극심한 관리
• PR, 옥외광고, TV – ATL, BTL 위주의 마케팅 활동

‘광고주=구단주, 마케팅디렉터=감독, 광고대행사=선수’

성공을 원하는 모든 브랜드는 위 5가지 마케팅 활동을 모두 병행해야 한다.

물론 이 중 하나만 잘해도 크게 성공한 경우는 셀 수 없이 많다.

하지만 그 분야의 최초상기도(TOM, Top Of Mind)를 만드는 브랜드가 되기 위해선
한 사람이 모든 일을 다하더라도 5가지 마케팅 영역에 대한 전문 담당자가 반드시 존재해야 한다.

나는 개인적으로 많은 브랜드에서 마케팅 디렉터 존재의 필요성을 느끼면 좋겠다고 생각한다.

마케팅 디렉터(감독)는 각 영역에 대한 광고 대행사들(선수)에게 업무를 분할해주고
각 대행사들(선수)의 업무를 체크하며 광고주(자기네 사장님, 구단주) 에게 보고해야 한다.

마케팅 디렉터가 없거나 빈약한 회사는 광고대행사들이 선수이자 감독의 역할을 동시에 하는 경우가 있다.

이 경우 당연히 결과물이 좋지 않거나 비용이 추가되는 등 코스트가 높을 수 밖에 없다.

구단주는 업무의 결과물이 좋지 않을 때 당연히 선수들의 자질을 의심해도 되지만

선수들을 아무리 교체하고 갈궈도 안될 경우 감독의 자질을 의심하며 감독 교체나 교육을 생각해봐야 한다.

성공을 원한다면 간드러진 브랜딩을 가진 다음 5가지 마케팅 영역에 대한 관리가 어떻게 이루어지고 있는지 체크해보라.

‘5가지 마케팅 영역 처리의 순서, 원론에 답이 있다’

그런데 이 마케팅 분야 각각에도 전문가가 존재할 정도로 일이 다양한데 어떻게 이 모든 일을 다 해낼 수 있을까?

이 일들을 모두 해내기 위해선 어떤 마케팅 영역이 먼저인지 알아야 한다. 

이를 위해서는 고객이 어떻게 브랜드를 구매하게 되는지에 대한 과정을 생각해야 한다.

그리고 마케팅 원론에서는 이를 고객구매여정(CDJ, Customer Decision Journey)이라는 표현으로

고객이 구매를 이뤄나가는 과정에 대한 설명을 하고 있다.

이는 곧 퍼널에 대한 이야기로 이어지고 AARRR 같은 퍼널에 관한 수 없이 많은 파생 이론들이 발생되었다.

인지하고 고려하고 구매하는 과정에서 만나는 수많은 접점들을 고객구매여정으로 얘기하고,
AISAS, AIDMA 같은 행동 모델론이 나왔고
이를 다양한 방법론으로 다시 풀어서 얘기가 나온 것이 AARRR 같은 행동 모델론까지 파생되어 발전하게 된다.

하지만 잘 생각해보면 우리는 퍼널을 고민하는게 아니라 고객구매여정을 뒤에서부터 준비해야한다는 것을 알 수 있다. 

고객 행동을 안다 한들 거기에 어떤 대응을 할 수 있을까에 대한 막연한 반응들이 발생하기 때문이다.

“역CDJ, 고객구매여정을 뒤에서부터 공략”

실무를 진행할 때 학교에서 배운 이론들이 쓸모없이 동 떨어진 것처럼 느껴질 때가 많다.

교과서에 나오던

브랜딩을 통해 멋지게 성공한 교과서의 내용.

고객관계관리로 엄청난 바이럴이 생긴 회사.

멋진 광고 영상으로 안방을 점령한 브랜드.

내가 2016년에 이 회사를 만들 때, 나는 수년 간 쇼핑몰을 운영해 온 경험만 있었지 광고 관련 경험이 거의 전무했다.
돈을 벌기 위해서 무엇이든 했고
난 열정을 보여주며 월 30~200만원 선의 예산을 가진 여러 업체들을 따낼 수 있었다.  

퍼널? 고객행동론? 4P? 3C? ERP?
그래 다 안다. 그런데 한달에 50만원, 하루에 1.8만원으로 세상을 바꾸기엔 ‘이론은 이론일 뿐’ 이었다.

하루에 1.8만원을 쓴다해도 엄청난 매출이 발생하지도 않았기에
난 광고주가 믿고 맡길테니 잘해봐라라고 주는 이 돈을 도대체 어떻게 써야할지만 종일 고민했다.

끝없는 고민 속에 난 다시 원론으로 돌아가서 나만의 “예산 부족한 회사의 예산 전략” 이론을 만들어갔다.
그것이 고객구매여정을 뒤집어서 고민하는 역CDJ 예산편성방법(미디어믹스) 였다.

방식은 정말 간단했다.

‘내가 이 제품을 구매하러 갔는데 리뷰가 없다면?
브랜드명을 검색해봤는데 콘텐츠가 빈약하다면?
나는 그 브랜드를 구매하지 않을 것이니 고객 구매 여정의 맨 뒤부터 준비하자.
그래야 내가 어떤 방식으로 트래픽을 쏴 보내든 구매전환율이 상승하고 전반적 성과가 개선될 것이다.’

라는 생각을 도식화 해나갔던 것이다.

그렇게 되니 이론으로 봐왔던 CDJ 가 역으로 구성되었고
그것을 구체적으로 펼쳐나가니 제품 런칭 전략이 수립되었다.

A. 초기 런칭 시 [런칭 씨딩, SEM]

1. 구매의도가 높은 고객들이 공통적으로 하는 행동인 네이버, 구글, 유튜브에서의 브랜디드(자사명) 키워드 검색 행동에 대해 더 양질의 콘텐츠를 준비.
   [ 블로그협찬, 포스트협찬, 마이크로 유튜버협찬, 보도자료 ]
2. 좋은 리뷰가 남겨질 수 있도록 리뷰 정책을 수립.

B. SEM 준비가 끝나면 [퍼포먼스마케팅 – 테스팅]

1. 자본을 얼마나 가지고 있냐에 따라서 제품 가격의 100배 내외에서 최대한 다양한 광고소재를 운영해가며 성과를 테스트
2. 성과가 잘 나오면 소재들을 추가적으로 생산하며 예산 증액 준비.
3. 성과가 잘 나오지 않으면 퍼포먼스 마케팅을 포기하는게 차라리 나을 수 있음.
   유통 방식을 공동구매나 오프라인 납품 등으로 바꿔보거나 협찬/PPL 로 마케팅 방향성 변경. 제품 개선 고려.

C. 퍼포먼스 성과가 좋다면 [SEM 확장] 

1. 카테고리 키워드를 장악
   판매하는 제품의 제품군을 검색했을 때 우리의 브랜드만 나오도록 SEM 범위를 최대한 확장
2. 브랜디드 키워드 검색 시 메가 유튜버급이 우리의 브랜드에 대해 평가하도록 협찬 진행

D. SEM 확장이 준비가 되면 [퍼포먼스 예산증액] 

예산 증액 방법

1. 추천, 최소 ROAS 계산법으로 최소ROAS 이상 달성 시 주마다 20% 증액 
   최소ROAS = 1 / 마진율 * (1 + 대행사 수수료율)
   관련 아티클 : https://studiomx.co.kr/4704/%EA%B4%91%EA%B3%A0-%EC%A7%84%ED%96%89-%EC%8B%9C-%EA%B8%B0%EC%A4%80%EC%9C%BC%EB%A1%9C-%EC%9E%A1%EC%95%84%EC%95%BC%ED%95%98%EB%8A%94-roas-%EB%A1%9C%EC%95%84%EC%8A%A4%EC%99%80-cpc-%EB%8A%94-%EC%96%BC/
2. 목표액 소진방법
   얼마를 쓰자 결정해서 성과를 유지하며 그만큼 어떻게든 지출
3. 전월 매출액 대비 소진 
   전월 매출액의 10% 를 마케팅 비용으로 당월 소진

E. 퍼포먼스 예산이 안정적으로 증액된다면 먹을 수 있는 잠재 시장이 크다는 것 [씨딩 , 바이럴 강화] 

1. 메가 유튜버, 틱톡커 협찬 지속 진행
2. 트위터 협찬 진행(사람들은 최신 트렌드가 ‘트위터’에서 온다고 생각하는 경향이 크고 트위터의 바이럴 효과는 엄청남. 오픈마케팅 자료 및 개인 경험 근거)

F. 성장을 넘어 기업 상장으로, [PR, ATL(TV,라디오), OOH(Out Of Home, 옥외광고)]

그 이후론 BTL (팝업스토어 등) 을 확장 

예산은 늘 부족하고 모두 다 큰 성장을 희망한다. 하지만 검색광고를 돌렸다고 페북광고를 돌렸다고 브랜드가 성장하기에는 그 한계점이 금방 발견될 것이다.

상황과 성장에 따른 고객구매여정을 역으로 생각하고 그에 맞춰서 예산과 운영방식을 고려한다면 실패없는 미디어믹스가 가능해 질 것이다.

역CDJ가 실패없는 미디어믹스를 만든다