미디어믹스와 업무 전략을 고도화시키는 역CDJ, 고객구매행동 뒤에서부터의 출발
같은 마케팅 예산으로 최대의 성과를 얻기 위해선
당연히 가장 가치가 높으며 빠르게 끝낼 수 있는 부분에 최우선적으로 예산을 투입해야 합니다.
그런데 그 부분이란 것은 어떻게 정의하고 필요한 금액치를 추정할 수 있을까요.
가장 가치가 높으며 빠르게 끝낼 수 있는 부분을 찾기 위해 우린 고객구매여정의 뒤에서부터 문제를 해결해나가야 합니다.
저는 이 방법을 고객구매여정(CDJ, Customer/Consumer Decision Journey)을
뒤에서 짜는 미디어믹스 전략이라 하여 역CDJ 전략이라고 얘기합니다.
오늘은 전체 온라인 마케팅 유형에 대해 얘기하고 퍼널을 다루는 관점에서의 역CDJ에 대해 논의하겠습니다.
고객이 구매까지 이어지는 과정을 구분한 마케팅 퍼널 전략은
기본적으로 인지-고려-구매 를 통해서 첫 접점을 어떻게 매출까지 끌고 나가느냐를 고민하죠.
인지하고 갈망하고 구매한다는
가장 오래된 퍼널 분석인 AIDMA 퍼널부터
인터넷 검색 환경에 맞춰졌다는 AISAS 퍼널
그리고 그로스해킹 관련 논의들이 발생하며
해적들이 내는 소리같다고 해서 불리는 AARRR 해적지표 모델까지.
마케팅 퍼널 모델은 정말 많습니다.
요샌 또 B2B SaaS 쪽에선 AARRR을 변형해서 RARRA 퍼널을 사용합니다.
RARRA 이건 또 생소하니 안쓸것 같겠지만 저희 SaaS 프로덕트가 RARRA퍼널 모델을 씁니다.
퍼널 분석 방법 정말 다양합니다.
시대의 변화에 따라 그에 맞는 마케팅 전략의 트렌드는 존재하겠지만
퍼널은 자기가 필요한거 가져다 쓰면 돼요. 최신이고 유행한다고 좋은 거 아닙니다.
그러면 지금 우리가 써야되는 퍼널 모델은 뭘까요.
그것을 이해하기 위해선 마케팅으로 정의할 수 있는 활동들을 뜯어내야 합니다.
이 표는 온라인 마케팅에 대한 5가지 대분류 입니다.
KPI를 얼마나 즉각적으로 달성하느냐 아니면 브랜딩으로 인지를 만드느냐
그리고 동시에 타겟팅을 얼마나 정밀하게 만드느냐와 관련된 구분입니다.
저는 퍼포먼스 마케팅을 이렇게 정의합니다.
‘기술적 활용을 통해 가장 가치가 높은 고객을 가장 저렴하게 데려오는 행위’
퍼포먼스 마케팅은 다양한 온라인 매체를 통해 트래픽을 빠르게 증가시킵니다.
검색 엔진 마케팅은 네이버, 구글, 유튜브, 지도, 인스타그램 같은
검색환경이 구축되어 있는 곳에 나의 브랜디드 키워드와 카테고리의 메인키워드에 긍정적 콘텐츠를 최대한 많이 띄우는 전략을 의미합니다.
요즘은 좀 많이 힘들어졌지만 네이버 블로그 하나만 잘 써도 큰 매출을 만들 수 있고 유튜브 카테고리 키워드에 콘텐츠가 다수 발행되어도 도움이 많이 되죠.
콘텐츠 마케팅은 유튜브, 인스타, 틱톡, 트위터 협찬 또는 밴드 채널 운영과 카페 침투작업과 블로그 등 씨딩 작업들로 정의할 수 있습니다.
그 다음은 대량의 인지를 생성할 수 있거나 대규모 예산으로 집행해야하는 ATL, BTL 매체들이 있습니다.
우리가 가고자 하는 카테고리가 사이즈가 크고 경쟁이 심할수록 5가지 마케팅 활동 모두가 동시에 이뤄져야 합니다.
그런데 우린 왜인지 모르겠는데 늘 예산이 부족합니다.
우린 같은 예산 내에서 이 5가지 마케팅 활동들에 최대의 성과를 만들어 낼 수 있는 미디어믹스를 구성해야 합니다.
심지어 이 표는 커머스 환경 전용이 아니라서 커머스 쪽은 브랜딩이랑 홈쇼핑, 라방, 공구 등 유통전략 쪽은 따로 생각해야 하기까지 하죠.
정답은 어디 있을까요.
5가지 마케팅 영역의 처리 순서는 원론에 답이 있습니다.
퍼널을 사용하면 됩니다.
퍼널은 기본적으로 고객이 구매를 만들기까지의 경로를 어느정도 담고 있죠.
퍼널 종류 굉장히 다양하다했죠? 정답은 없습니다.
우린 우리 브랜드와 상황에 맞는 맞춤 퍼널을 써야 합니다.
브랜드를 인지하고 고려하고 구매하는 퍼널과정은
결국 고객이 구매를 만들기까지의 여정인 고객구매여정에 대한 내용을 담고 있고
그 여정에 마케팅 유형들을 정리할 수 있습니다.
물론 퍼널과 고객 구매 여정이 완전 일치하진 않습니다.
퍼널은 구간의 느낌이고 CDJ는 세부 스텝들입니다.
당연히 CDJ가 퍼널보다 훨씬 디테일하게 그려져야해요.
하지만 우린 늘 예산도 여력도 부족하죠.
그래서 어떤 일에 가장 먼저 집중해야 하는지 우선순위를 수립해야 할 필요가 있습니다.
그런데 그 우선순위 어떻게 알 수 있나요.
정답은 간단합니다.
최종전환에 도움이 되는 일일수록 더 가치가 있는 일입니다.
그리고 그 일은 최종 전환 가장 근처의 고객 행동일겁니다.
고객구매여정, CDJ에 대해선 정말 많은 콘텐츠들이 있습니다.
아무래도 마케팅 원론과 관련된 전략에서 가장 많이 쓰이는 단어이기 때문에 그렇지 않나 싶습니다.
그런데 그 많은 콘텐츠들이 실무와 관련된 내용들은 너무 빈약하더라구요.
대부분 고객이 이렇게 행동을 하니 그와 관련된 퍼널 전략에 따라서 마케팅 전략을 수립하라는 것이었습니다.
제 생각은 이렇습니다. 마케터에게는 그걸 다 할 수 있는 예산이 절대 주어지지 않아요.
고객구매여정에서 가장 중요한 단계는 뭘까요.
생각해보면 모든 주요 지표는 결국 우리가 광고의 KPI들입니다.
최종전환이죠. 커머스면 구매이고 B2B면 Lead가 될 겁니다.
근데 광고를 할 때는 이 지표가 중요한 것을 알면서 고객 구매 여정을 얘기할 때는
‘고객이 브랜드를 인지하는 과정부터 긍정적 첫 만남을 만들어야 한다’거나
‘모든 단계에 대해 세부적인 절차를 준비해야 한다’고 얘기합니다.
저는 이 방식의 설명도 맞지만 너무 이론상의 내용이라 생각합니다.
고객구매여정에서 가장 중요한 것은 뭔가요. 분명히 최종전환입니다.
그리고 고객구매여정을 그려서 마케팅 활동에 반영해야하는
주요 이유는 첫 연결부터 최종 전환까지의 경로를 매끄럽게 만드는 것입니다.
근데 계속 얘기하듯 우린 돈도 부족하고 시간도 없습니다.
그럼 어떻게 해야 할까요.
최종전환이라도 이뤄질 수 있는 가장 직전의 단계부터 뚫어놓는 겁니다.
고객구매여정의 제일 끝 부분부터 예산을 투입하는거죠.
그리고 그건 보통 구매여정의 앞 부분을 확장하는 것보다
훨씬 빠르게 끝나고 적은 예산이 들며 무엇을 해야할지 명확합니다.
고객에게 아무리 긍정적인 첫 인상을 만들어도 상품에 대한 나쁜 리뷰가 있다거나
아니면 리뷰 자체가 없다거나 결제 시스템이 엉망이라거나 하다면 아무 의미 없는 일이 되는 거죠.
고객이 구매하기 바로 전의 활동은 뭔가요.
여러가지 일들이 있겠지만 초 저관여 제품은 구매여정이랄께 크게 없으니
조금 더 관여도가 높은 카테고리를 생각해볼게요.
가장 자주 있는 일은 브랜디드, 자사명 키워드 검색입니다.
자사명을 검색해서 평판을 찾는 목표도 있겠지만
다른 제품과의 비교를 하다가 다시 자사명을 검색한 경우가 많겠죠.
고객구매여정의 뒤에서부터 마케팅 전략을 고민한다면
자사명 검색자가 할 행동에 먼저 대처해야 합니다.
- 유료 기사발행 분기 3건(20만원),
- 유튜브에 컨텐츠 노출(자체 유튜브 채널 공짜 + 저가 유튜버 협찬 40만원),
- 블로그 분기 5건(30만원),
- 콘텐츠 채널이나 카페 등 검색될 수 있는 환경에 분기 3건 정도 협찬/침투 진행.
이 정도면 큰 도움이 됩니다.
고객구매여정 뒷쪽의 마케팅 활동은 한 분기에 100만원의 비용이 안듭니다. 하지만 가장 중요한 일이죠.
이런 활동 즈음 발생할 상황은 또 뭐가 있을까요. 리뷰에 대한 탐색 활동이겠죠.
리뷰들을 최신화하고 수량을 늘리고 긍정적인 리뷰의 비중을 높히는 것이요.
어떤 방식을 써서라도 좋은 리뷰가 더 많이 올라오도록 만들어야 합니다.
이건 제품 카테고리마다 다르겠지만 CDJ 뒷쪽에 기본적인 수량을 깔았으면
전문적인 콘텐츠가 브랜드를 응원하는 내용을 적도록 만들어야 합니다.
가전, 건강기능식품, 뷰티 카테고리들에서 이런 콘텐츠들을 간헐적으로 넣어줄 때
브랜디드 키워드에 대한 검색 환경이 풍성해집니다.
이런 퍼널 뒷단의 작업이 끝나면 이제 기존 환경 대비 전환율을 높일 수 있는 환경들이 구축된 것이고
여기서부터 퍼포먼스 마케팅과 콘텐츠 마케팅 활동을 병행해야 합니다.
퍼포먼스마케팅은 위에 언급된 내용들과 마찬가지로
전환 가능성이 가장 높은 그리고 구매 직전의 타겟들을 잡을 수 있도록
네이버 디스플레이, 메타, 구글애즈, 카카오 같은 메인 매체에 리타겟팅 예산을 먼저 분배합니다.
리타겟팅 예산은 리타겟팅이 가능한 일일 평균 방문자수에 30원을 곱하면 얼추 예산이 나옵니다.
하루에 3천명이 오는 사이트면 30원을 곱해서
일일 9만원의 예산을 여러 매체에 나눠 집행하면서 성과를 볼 수 있습니다.
그 이후 예산 조율은 빈도와 성과에 따라 판단하고요.
이제 퍼포먼스 마케팅에서 내 사이트의 전환 데이터를 기반으로 유사 타겟을 만들어 운영해야 합니다.
전환 캠페인을 진행해도 될 겁니다. 예산의 적극적 확장이 이뤄지는 순간입니다.
이 때부터는 기술적 이해도와 경험을 바탕에 둔 채로 플랜, 두, 씨의 끝없는 반복만이 답입니다.
어떤 카테고리는 퍼포먼스 마케팅으로는 성과가 안나오는데
협찬으로 들어갔을 때 성과가 폭발하는 경우가 더러 있습니다.
주로 뷰티 카테고리가 그런데요. 해외 진출을 성공적으로 한 업체들이 많이 있죠.
성장의 비결을 찾아보면 정말 괜찮은 협찬건들 그리고 자발적 컨텐츠가 원인임을 알 수 있습니다.
협찬을 통한 성공은 비교적 최근에 있었던 사례를 예로 들어보자면
피프티피프티의 큐피드가 어떻게 성공했는가로도 이해할수도 있습니다.
제가 엔터 회사 마케팅 전략을 수립하면서 성공한 IP(아티스트)들이 어떤 시기에 어떻게 성장을 했는가를 아주 오래 분석한 적이 있습니다.
잠깐 쉬어가면서 제가 만든 차트를 보면서 얘기해보자면,
사실 굉장히 긴 얘기가 있는데 보시면 여기 다홍색 지표인
틱톡에 사용된 수량 비중이 먼저 움직이고, 격하게 움직이고
글로벌 성공의 척도 중 하나이자 매출에 영향을 주는 스포티파이 스트리밍 수나 나머지 지표들의 선행지표가 되는 점을 알 수 있습니다.
여기엔 또 재밌는 논쟁거리 하나가 더 있는데 우리들의 브랜드에도 상황을 참고해서 이해해볼만합니다.
틱톡 협찬이 스포티파이 글로벌 200차트인을 성공시킨 핵심 전략임에는 분명하지만
피프티피프티의 큐피드가 성공했다 치더라도
굳건한 팬층 자체가 확보되지 않은 상태로
협찬으로 부스팅 된 IP의 다음 곡이 성공할 가능성은 세간의 관심보다 현저히 낮을 가능성이 있다고도 생각해볼 수 있습니다.
좋은 곡으로 뜬 가수가 다음 EP,LP에서 좋은 곡이 안나와버리면 너무 힘들어지거든요.
근데 피프티피프티는 팬층을 모으지 못한채로 다시 시작인 상태라 너무 아쉽습니다.
우리 역시 한번 상품을 파는 것을 넘어서 고객에게 경험을 판다라는 정신으로
고객이 우리의 팬층이 되고 재구매가 지속적으로 발생하도록 유도해야만 한다는 것을
이 사태를 통해서 넌지시 니해할수도 있을 것 같습니다.
이렇게 컨텐츠 영향력이 매출에 영향을 주는건 다른 예시도 많습니다.
이해관계 때문에 업체명을 언급할 수는 없는데 국내발 글로벌 뷰티업체들도 비슷한 그래프가 그려져요.
이젠 또 이런 협찬에 집중하는 전략들은 과포화 되어가고 있긴 한데,
그럼에도 불구하고 협찬이나 콘텐츠로서의 영향력을 가져갈 수 있는 브랜드는 반드시 성공합니다.
성공의 폭이 다를 뿐이라 생각합니다.
오늘 얘기가 길었어서 한번 다시 짧게 요약하자면 우리가 예산을 먼저 투입해야 하는 곳은 고객구매여정의 뒷부분입니다.
역CDJ 전략을 통해 빠르고 저렴하게 개선과정을 만드는 곳에 우선 집중하고 그 이후 퍼포먼스나 인지를 만드는 마케팅 전략을 구성해야 합니다.
