최소 ROAS 복습

이 기준치만 넘으면 무조건 수익이 나오는
최소 ROAS. 1 / 마진율로 마진율이라는 단 하나의 개념만으로도 쉽게 구할 수 있다.
브랜드별로 제품별로 다 다른 최소 ROAS 값을 잡을 수 있게 되는 거다.

왜 최소 ROAS만으로는 부족한가

지난편에서 설명했듯이
최소 ROAS에는 각 업종별로 다른 비즈니스 특성들을 반영해야 한다.
재구매율이나 환불률 같은 특성들은
단순히 마진율만으로 ROAS의 기준치를 세우기 어렵게 만든다.

그래서 이 특성들을 잘 반영해서
최소 ROAS에 가중치를 부여한 목표 ROAS 값을 다시 잡을 필요가 있다.

목표 ROAS 공식

기본 구조는 이렇다.

최소 ROAS에 재구매 특성을 나눠서
목표값을 낮추고 여기에 최소한의 비용과 목표 성장률을 곱해서 목표치를 다시 높인다.

목표 ROAS = 최소 ROAS / (1 + 재구매율) * (1 + 최소비용비율)

분석가 성향에 따라 목표 ROAS가 달라진다

목표 ROAS는 데이터를 해석하는 사람의 성향에 따라 완전히 다른 값이 나온다.

리스크를 높여서 광고비 확대와 빠른 매출 성장에 포커스를 잡느냐
천천히 가지만 수익을 최대화하고 안정성을 만드느냐에 따라 갈린다.

공격적 성장 포커싱은 자본 여력이 있는 경우에 추천한다.
목표 ROAS 가산을 덜하고
재구매율 측정기간을 길게 잡으며 목표 미달성시에도 진행한다.

안전제일은 초기 업체나 마진이 적은 업체에 맞는 접근이다.
비용들을 최대한 가산하고 재구매율 측정기간을 짧게 잡으며
목표 미달성 시 광고비를 감액한다.

재구매율
목표 ROAS를 낮추는 요인

재구매율은 기본적으로 고객 단위로 발생하지만
제품별로 목표 ROAS 값을 따로 잡으려면 제품 단위에서의 재구매율도 쓸 수 있다.

다만 제품별 재구매율은 수식으로 만들면
상품명 통합, 주문자 정의, 옵션별 반영 등
고려할 게 너무 많아서 이번 편에서는 고객 기준의 재구매율을 활용한다.

고객 단위의 재구매율

고객 기준의 재구매율은 간단하게 말하면
적당한 기간 동안 전체 구매자 중 재구매자가 몇 %냐는 거다.

재구매율 측정 기간이 중요하다

적당한 기간을 장기적으로 잡을수록
아주 옛날에 샀던 사람이 다시 구매했을 때 재구매로 카운트하게 된다.
그래서 기간을 늘리면 재구매율이 상승하고
달성할 목표 ROAS 값이 낮아진다.
ROAS를 좀 편하게 봐도 되는 거다.

대신 긴 기간으로 재구매율을 잡으면 그 기간만큼 재구매를 기다려야 한다.
언젠가는 고객이 돌아와서 수익이 나겠지만
그 기간만큼 기다릴 수 있는 수준으로 잡아야 한다.
적당한 기간을 찾는 것이 중요하며 1년을 권장한다.

케이스 스터디
목표 ROAS 계산 과정

STEP 1. 재구매율 설정

재구매율 기간을 1년으로 잡겠다.
1년 동안의 총 구매자 중 재구매자가 몇 %냐를 보는 거다.

1년 전에 구매한 사람이 다시 구매하면 재구매자가 아니다.
1년 동안만 측정하기로 했으니 1년 전 구매자는 신규구매자로 본다.

STEP 2. 재구매율 적용

재구매율을 25%라고 해보자.

마진율이 50%라고 가정하면 최소 ROAS는 200%다.

최소 ROAS 200%에 (1 + 25%)를 나눠주면 160%가 된다.
ROAS 달성 목표가 낮아지는 거다.

STEP 3. 여기서 끝이 아니다

160% ROAS를 달성하면 목표 ROAS를 달성한 거냐? 아직 아니다.
지금은 최소 ROAS 목표치를 낮추는 재구매율 개념만 적용한 상태다.

160% 달성이면 단기적으로는 손해인데 1년이 지나서야 재구매 발생으로
총 ROAS가 200%가 되는 구조다.
그 기간 동안 고객을 다시 불러오는 데 추가 비용이 발생한다.

최소비용비율
목표 ROAS를 높이는 요인

이제 목표치를 높이기 위해 각종 비용을 곱해준다.

최소 비용 항목을 하나씩 중복으로 곱하는 방식이다.

CRM 비용 5%

연 매출액의 5% 정도가 재구매를 만드는 데 들어가는 비용이라 해보자.

카톡 푸시 메시지, 쿠폰 발행, 알림톡 비용 등이 여기에 해당한다.

결제수수료 5%

스마트스토어는 기본 3%에 네이버 쇼핑 통해서 들어오면 2% 추가.
카페24도 3% 정도. 쿠팡은 카테고리별 6~11%.
이런 기본 결제수수료를 5%로 잡고 곱해준다.

유보율 8.3%

회사가 재고 문제나 이런저런 문제로 1년에 한 달 정도 매출이 안 날 수도 있다.
12개월 중 한 달치 매출 없이도 버틸 수 있게 다른 달에서 유보하는 거다. 1 / 12 = 8.3%다.

복리개념이라 작은 수치라도 곱하면 눈덩이처럼 불어나서 벌써 119%까지 올라왔다.

목표 성장률 반영

최소 ROAS 개념은 광고비와 원가만 계산한다.
만원 넣어서 만원이 그냥 돌아온 거다.
성장을 담고 있지 않다.

목표 ROAS 계산에는 목표 성장치를 반영할 수 있다.
최소한 이만큼은 돈이 불어나야 한다는 연간 개념의 목표치다.

매년 성장을 30%로만 잡아도 10년 뒤에 복리 때문에 10배로 커진다. 20년 뒤에는 146배다.
매년 두 배로 불어나야 한다 같은 어려운 목표치를 잡을 필요가 없다.
30%만 잡아도 충분하다.

목표 성장률 30% 적용

여기까지 곱하면 최소비용비율이 155%가 된다.

최종 결과

최소 ROAS에 재구매율 나눠주고 CRM 비용 곱하고
결제수수료 곱하고 유보율 곱하고 성장 목표율까지 잡으면 목표 ROAS가 완성된다.

이 케이스에서는 최소 ROAS 200%가 목표 ROAS 248%로 올라갔다.

목표 ROAS = 최소 ROAS / (1 + 재구매율) * (1 + 최소비용비율)

200% / (1 + 25%) * (1 + 5%) * (1 + 5%) * (1 + 8.3%) * (1 + 30%) = 248%

목표 ROAS 영향 요인 정리

목표값을 낮추는 요인으로는
재구매율, 확산-바이럴 상수(k팩터), 보조금, 보관비용 높은 제품,
유통기한 짧은 제품, NPS, 매출 목표, 브랜드 인지 목표 등이 있다.
다만 재구매율과 바이럴 상수 외의 지표는 대부분 측정이 어렵다.

목표값을 높이는 요인으로는 CRM 비용, 결제수수료, 리스크 유보율,
성장 목표, 주문당 고정비 비율, 환불 손실율, 제품 파손/불량율,
단기 대출금 반환 반영, 재무 건전성 확보 등이 있다.
대부분 측정 가능하지만 중복 반영 시 오차가 크다.

성향에 따른 활용법

자본 여유가 있어서 공격적으로 광고비 지출을 늘려 빠르게 성장하려면
최소 ROAS에 가산을 덜 해주면 된다.

이익과 안전 중심이면 여기서 더 많은 기본 비용을 곱해줄 수 있다.
예를 들어 인건비, 관리비, 시설비, 임대료 같은 고정비를 합치고
월 단위에서 예상 주문액을 추정한 다음
주문당 고정비 비율이라는 항목을 만들어서 목표 ROAS에 곱해주면 된다.

다만 이 정도는 오차가 커서 권장하지는 않는다.

핵심 요약

목표 ROAS는 커머스 업체가 가져야 하는 궁극적 KPI다.
최소 ROAS에 재구매율을 나누고 각종 비용을 곱해서 목표치를 재조정하면 만들어진다.