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IOS 14 업데이트 이후, 페이스북 광고 성과 측정 방식의 변화와 대응방법

IOS 14 업데이트 이후 사용자 추적이 매우 어려워지는 한계점이 발생했다.

스튜디오엠엑스는 이 일로 인해 개발하던 서비스에 큰 타격을 받았다.

우리는 2020년 후반부터 API가 개방된 모든 광고 데이터를 결합하여 한 눈에 볼 수 있는 서비스를 준비하고 있는 중 이었다.

 

페이스북을 예로 들자면 특정 캠페인에서 어떤 플랫폼에서 광고비 지출이 일어나고 있는지 주차별로 보여주거나 전환 성과는 어떤지 보여주는 식으로 개발이 진행되고 있었다.

아래 이미지는 기존 클라이언트에겐 제공되고 있는 화면으로, 그 진행 결과물 중 극히 일부다.

 

 

그리고 이 개발은 2021년 4월 28일 이후로 잠정중단되었다.

IOS 14 업데이트에 의해 데이터 드릴 다운이 불가능 해졌기 때문이다.

 

 


 

 

인터넷이 가능한 디바이스의 종류를 나눠 볼 때 대부분의 디바이스가 아래와 같이 구분된다.

페이스북 광고 시스템도 아래의 5가지 위주로 디바이스를 구분할 수 있다.

iphone
android phone
ipad
android_tablet
PC

그런데 여기에 빠진 분류가 있다.

‘Unknown’ 이다.

 

 

21년 4월 28일 이전까진 각 기기별로 어떤 전환 성과가 나오고 있는지 집계가 잘 되었다.

우리도 아무런 문제가 없을 줄 알고 개발에 지속적 투자를 했으나 결국 사고는 터지고 말았다.

4월 28일 이후로 갑자기 전환 데이터가 전혀 집계되지 않는 것이다.

 

 

위 이미지는 21년 4월 28일 이전까지는 기기별로 잘 잡히던 전환 성과가 갑자기 나오지 않는 자료이다.

하지만 광고 관리자에서 확인했을 때 전환은 잡히고 있었고, 원인을 찾아보니 허탈했다.

전환 성과가 모두 ‘Unknown’으로 집계되기 시작한 것이다. 

 

4월 28일 이전까진 98% 의 데이터가

iphone
android phone
ipad
android_tablet
PC

위 5가지로 집계되었고 분석에 사용되었으나 갑자기 100%의 데이터가 분류불가능인 Unknown으로 집계되었다.

 

이 상황은 디바이스 뿐 아니라 성별, 연령 등 모든 기준에서 발생했다.

 

지금 이 글을 읽는 사람도 04/28 이후 광고관리자의 기기 성별 까지 드릴다운해나가면 전환 성과가 집계되지 않는 것을 확인 할 수 있을 것이다.

 

광고 노출은 페이스북, 인스타그램에서 진행되므로 성별, 연령, 기기 정보가 있지만

사이트, 앱 이동 후의 행동은 집계를 하지 못해 남성에게 100만원을 쓴다 해도 전환은 모두 Unknown 성별로 잡히는 것이다.

 

 


 

 

심지어 성별, 연령, 기기 같은 각 세부 기준의 전환이 구분이 안되는 것을 넘어서
API 에서 받아온 데이터와 광고관리자의 전환 데이터가 달라지는 일까지 발생한다.

 

 

예를들어

페이스북 광고관리자에서 전환은 7개 인데,

똑같은 데이터를 API로 확인하면 전환은 4개만 확인되는 것이다.

이 전까진 아무런 문제 없이 수 개월 간 개발에 집중해 온 우리로선 미치고 환장할 노릇이었다.

 

원인은 여기있었다.

 

 

페이스북 광고 관리자의 전환 캠페인 > 결과 열 툴팁에 마우스 오버 해보면 이런 문구가 있다.

“손실된 일부 전환을 처리하기 위해 통계 모델링이 사용되었을 수 있습니다”

 

툴팁에 나오는 작은 글씨에서 보이는 이 글자가 어마어마한 문제를 일으키고 있었다.

IOS 쪽에서 나오는 전환 데이터 일부분 혹은 대부분을 통계모델링으로 추정해서 광고관리자엔 추가하면서 그 데이터를 API에 보내주진 않는 것이다.

 

즉, API쪽은 정직하게 집계된 전환 데이터들만 보여주고

광고관리자에선 통계모델링을 통해 ‘추가적으로’ 추정된 데이터가 반영되고 있는 상황이다.

 

갑자기 전환이 떨어지면 페이스북 입장에선 광고주가 떨어져 나갈까봐 그랬는지 이런 시스템을 적용한 것 같다.

하지만 왜 아직도 API엔 통계모델링으로 추정한 전환 데이터를 주지 않는지 모르겠다.

만약 API를 통해 전환 데이터를 확인하고 있는 사람이 있다면 API를 통한 전환데이터가 현재 광고관리자보다 훨씬 낮다는 것을 인지해야 한다.

IOS 고객이 많은 감성적 업체라면 사태는 더 심각할 것이다.

 

 


 

 

나는 API를 통한 분석 솔루션을 개발하면서,

광고대행사를 운영하는 입장으로 굉장히 독특한 경험을 하게 되었다.

이 과정을 겪으며 최선의 광고 세팅 방법을 알게 되어 이를 공개하고자 글을 적는다.

 

 

 

1. ‘페이스북 도메인인증’ 을 진행하라.

도메인 인증 과정은 반드시 포함되어야 하는 과정으로 해당 행동을 해야만 다음 스텝이 가능하다.

 

 

여기에 매우 중요한 팁이 있는데, 인증된 도메인은 비지니스에 종속되므로 광고대행사의 비지니스에서 행하지 말고 자신이 소유한 비지니스에서 인증하도록 한다.

 

 

2. 이벤트 구성에서 가장 중요한 전환이벤트를 1순위로 하고 가치(Value)가 존재할 경우 최대한 슬롯을 열어준다.

 

픽셀을 통한 이벤트는 최대 8개를 수집할 수 있다 라고 적혀있으나 최우선순위 1개에 집중해야 한다.

페이스북 상담사들은 우선순위 1순위에 잡힌 이벤트는 IOS14로 인한 전환 성과에 크게 영향을 주지 않는다 말했다.

 

커머스 사업자의 경우 5개의 전환 이벤트를 설정하는 것을 권장한다.

구매행동을 할 때 구매값이 있는 것처럼 이벤트에 전환가치(구매값, Conversion Value)도 담도록 설정할 수 있는데,

전환가치를 설정하면 8개의 전환 이벤트 슬롯 중 4개까지 차지할 수 있기 때문에

가장 중요한 전환 이벤트에 슬롯을 4개 주고 나머지 4개 슬롯은 잡다한 것을 넣는다.

 

전환가치를 담는 슬롯을 설정하려면 7일 내로 아래의 요건을 달성해야 한다.

– 웹의 경우 30개의 해당 전환 이벤트를 달성할 것.
– 앱의 경우 15개의 해당 전환 이벤트를 달성할 것.
– 해당 전환이벤트 중 2개 이상이 전환가치를 담고 있을 것.

 

 

추천하는 전환 이벤트 우선순위는 아래와 같다.

 

우선순위

1. 구매 (전환가치를 담도록 슬롯 4개 설정)
2. 장바구니 담기
3. 콘텐츠조회
4. 카톡문의
5. 주문시작

 

 

외국의 경우 주문 프로세스가 아래 퍼널을 대부분 따르도록 되어 있다. 특히 우커머스나 쇼피파이를 운영해보거나 아이허브에서 물건을 사 본 사람이라면 이해할 것이다.

상품조회 > 장바구니 > 주문서작성 > 주문서확인(우리나라에 없는 프로세스) > 구매

그런데 우리나라는 장바구니 스텝을 스킵할 수 있거나 크게 의미가 없는 경우도 있고 네이버페이로 인해 장바구니 없이 구매하는 것이 특히나 많아서 우선순위가 좀 다르다.

추천하는 우선순위는 경험상, 상황상 꼭 필요한 우선순위를 언급하였으니 특별한 이유가 없는 커머스 업체면 반영하면 좋을 것이다.

 

>>

 

 

3. 캠페인 세팅에 따라 타겟 세분화는 달라져야 한다.

IOS14 업데이트 이후 문제가 생긴것은 페이스북, 인스타그램에서의 광고 노출 이후 사이트/앱 에서의 ‘행동연결성’ 이다.

포인트는 광고가 페이스북, 인스타그램, 페이스북 메신저에 노출 될 때까진 그 사람이 누군지 몇살이고 성별이 뭔지 어떤 기기를 쓰는지 알 수 있다는 것이다.

문제는 광고를 클릭해 웹, 앱으로 이동한 뒤의 행동 연결성이 전부 끊긴다는 것이다.

 

‘그 사람’이 구매 했는지는 어느정도 추정 가능하다. 그런데 그 사람이 연령이 무엇이고 나이가 무엇인지를 밝혀주지 않는다.

그런데 그 사람에게 광고를 보여줄 땐 나이를 집어낼 수 있기에 타겟팅과 전환성과 측정에 엄청난 고민이 담기게 된다.

 

아래는 페이스북에서 제공하는 캠페인 목적이다.

인지도 그룹 의 경우 픽셀 데이터를 이용하는 것이 없어서 상관 없으나

관심유도의 경우 아래 상황에 따라 픽셀(웹환경)과 SDK(앱환경) 데이터를 이용한다.

○트래픽 – 랜딩페이지 조회

○앱설치 – 앱 실행, 앱 이벤트

 

전환 그룹 의 경우

전환과 카탈로그 판매에서 전환 데이터를 이용해 [페이스북, 인스타그램에서 웹 또는 앱으로의 행동 연결성] 발생한다.

 

만약 연결성을 필요로 하는 캠페인이라면 나이대, 연령, 디바이스 등의 세분화를 너무 나누지 않도록 세팅해야 한다.

 

즉, 사람의 생각은 더 많이 필요하지만 광고 성과는 단순히 머신러닝에 더욱 의존해야 하는 상황이 도래한 것이다.

 

 


김태완 팀장
[email protected]
주식회사 샐러드랩
서울특별시 강남구 테헤란로 78길 14-11, 8층
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