Customer Relationship Management :고객 관계 관리

“고객중심 마케팅”이라는 주제에서 빠지지 않고 등장하는 용어이다.

기존 고객이 장기적으로 우리 브랜드를 이용하도록 하는 일종의 리텐션 마케팅의 일환으로,

개중에서도 특히 데이터를 이용한 세그먼트에 집중한 방식으로 볼 수 있다.

오늘은 CRM마케팅을 처음 접해서 시작하고자 한다면 꼭 유념해야 하는 몇 가지 부분에 대해 말해보자 한다.

     1.목표 설정을 확실히 한다.

작은 목표를 설정하여 해당 부분부터 개선시켜 나가는 노력이 필요하다.

“매출증대”라는 큰 목표를 이루기 위해 구성되는 작은 행동들 중 가장 중요하다고 판단되는 목표를 먼저 설정한다.

퍼널 맵. 윗단계의 모수가 줄어들면 당연히 최종 전환수도 줄어든다.

이를테면, 사이트 방문자수나 회원가입수, 장바구니 담기 수 중 매출의 증대와 가장 유의미하게 이어지는 지표를 알아두고

그 부분에서 감소나 증가에 대해 빠르게 대처한다면 실제 매출 하락이 이어지기 전에 문제를 해결할 수 있다.

고관여제품의 경우 특히 재방문자들에게서 매출이 발생하므로 사이트 방문자 수치가 몹시 중요한 지표이다.

실제로 맡았던 업체들 중 가구업체의 경우, ROAS는 꾸준히 600~700% 사이로 유지되었지만 사이트 방문자 수가 꾸준히 감소한 적이 있다.

전환 지표에는 큰 문제가 없다고 생각해서 넘어갔던 부분이 후에 ROAS를 2~300%대까지 떨어지는 결과를 낳았다.

다시 접속자 수를 늘리는데 예산 증대가 필수적이어서

차라리 매출이 유지되고 있었을 때 방문자 수를 공격적으로 늘렸더라면 하는 아쉬움이 있었다.

     2. 주요 고객층 분석 → 세그먼트

CRM에 있어 가장 중요한 포인트는 가지고 있는 고객 데이터를 어떻게 활용하는가 이다.

캠페인을 시작하기에 앞서 어떤 세그먼트의 고객을 타겟으로 할지,

해당 고객층은 어떤 공톰점을 가지고 있는 지를 분석한다면

다음 단계인 CRM 채널 선택이나 어떤 카피를 어떻게 보낼 지에 대한 것을 결정하는데 큰 도움이 된다.

고객을 분류하는 데에는 여러가지 방법이 있지만, CRM에 집중하기 위해 간단하게

잠재고객 – 신규고객 – 충성고객 – 휴면고객 – 복귀고객 의 다섯 단계로 나누어보자.

일반적으로 충성고객에서 매출의 80% 신규 고객에게서 매출의 20% 가량이 발생한다고 얘기하지만 업태에 따라 차이가 날 수 있다.

자신의 매출 구조가 어떤 형식으로 이루어졌는지도 구글 애널리틱스나 회원정보등을 통해 파악해두는것이 중요하다.

잠재고객은

현재 우리 업체를 인지만 하였지만 구매하지 않았거나 아직 인지자체도 하지 못한 고객층이다.

해당 고객층을 타겟으로 하는 CRM에서는 진입장벽을 낮춰주는 것이 중요하다.

무료체험이나 추첨이벤트 같은 것을 통해 잠재고객층의 관심을 유발하는 방법을 고민해봐야한다.

신규고객은

구매 횟수가 1~2회 미만으로 이제 막 첫 구매를 시작하는 단계이다.

이 부분에서 고객경험 퀄리티에 신경을 쓴다면 충성고객을 조금 더 쉽게 양산할 수 있다.

타 브랜드에 비해 “좋은” 구매 경험을 남기는 것이 중요하다.

첫 구매 혜택같은 프로모션이나 구매한 이후의 고객에게도 애프터케어나 피드백을 받는 방식으로 고객과 소통한다는 이미지를 남겨주면 좋다.

충성고객은

브랜드를 유지하고 키워나가는 데 있어서 가장 중요한 역할을 하는 그룹이다.

충성고객의 분류는 브랜드 서비스 종류에 따라 달라지지만,

기본적으로 “재구매”를 한 고객을 일컫는다.

충성고객의 이탈율을 낮추면서 계속 규모를 늘려나가면 순조로운 브랜드 성장이 가능하다.

충성고객의 이탈을 막기 위해서는 회원 등급에 따른 혜택,

재구매 혜택같은 방식으로 우리 브랜드와 오래 교류할수록 얻는 혜택이 많다는 인상을 남기는 것이 중요하다.

휴면·복귀고객

한번 휴면 고객이 된 고객을 다시 구매하게 만드는 일은 쉽지 않다.

휴면 고객을 복귀고객으로 되돌리기 위해서는 우선 그들이 “왜” 떠나갔는가를 확인해야한다.

제품의 품질, 가격의 경쟁력이 떨어지는 문제 혹은 구매 방식 편의성의 문제 등

어떤 부분에서 문제가 있었는지 확인하고 그 부분을 개선하여 메시지를 전달한다면

휴면고객을 복귀고객으로 전환시킬 가능성이 높아진다.

     3. 캠페인 목표와 타겟에 맞는 채널 선택.

CRM 채널별 장단점에 대해 이해하고 현재 상황에 알맞는 채널을 선택한다.

일회성 이벤트인지 자동화 CRM인지, 캠페인의 목적과 예산에 따라 채널을 선택하는 것이 중요하다.

(플친, LMS는 상대적으로 고비용, eDM, 인앱메시지, 앱푸시 등은 상대적으로 없거나 적은 비용)

특히 각 채널 별로 준수해야 하는 법, 규약에 대해 확실하게 이해한 뒤 진행하는 것이 필요하다.

▶ 개인정보보호법 확인하기 https://www.privacy.go.kr/nns/ntc/pes/personalLaw.do

▶ 개인정보 수집과 동의절차 가이드라인 https://www.mois.go.kr/frt/bbs/type010/commonSelectBoardArticle.do?bbsId=BBSMSTR_000000000008&nttId=56809

▶  광고정보전송시 준수사항 https://spam.kisa.or.kr/spam/sub62.do

     4. 세그먼트와 목표에 알맞는 카피를 준비한다.

2번 단계에서 진행한 세그먼트가 빛을 발하는 순간이다.

타겟을 목표 행동 별로 묶은 뒤 각 세그먼트가 가장 필요로 하는,

공감할 수 있는 부분에 대한 카피를 진행한다면 훨씬 더 좋은 반응을 얻을 수 있다.

우선 목표로 하는 고객 타겟층을 결정한 후에 해당 고객에게 어떤 메시지를 전달할지 결정한다.

예를들어, 목표가 장바구니에 물건을 담았지만 구매를 진행하지 않은 고객이라면

“장바구니에 담으신 물건 오늘만 특별 할인 쿠폰” 같은 문구를 푸시 알림이나 메시지로 전달하여 반응도를 높일 수 있다.

혹은 휴면 고객에게 전달하고 싶은 메시지라면

“그동안 OO때문에 불편하셨죠? ” 라는 직접적인 메시지로

해당 문제가 개선되었음을 이메일이나 다이렉트 메시지로 전달할 수 있다.

쿠팡의 재입고 안내 인앱 알림

     5. 부정적인 결과를 확인한다. 

캠페인을 시행한 후 발생하는 부정적인 반응을 확인하여 고객이 완전히 떠나지 않게 주의해야 한다.

지나치게 자극적인 메시지나 높은 빈도의 CRM 메시지는 고객으로 하여금 피로감을 유발하여 해당 업체의 메시지를 차단할 가능성을 높인다.

떠나간 고객을 다시 돌아오게 만드는 데에는 신규고객 유치보다 더 큰 비용이 들기 때문에 부정적인 반응이 강한 전략은 일시적인 전환량이 높더라도 지양해야 한다.