온라인 마케팅의 5가지 유형 — 미디어믹스의 재료

내가 공부해온 것들과 경험 기준으로,
브랜드 성장을 위한 온라인 마케팅 활동을 크게 정리했을 때
그 유형은 5가지로 나뉘었다.

그 마케팅 유형들은 정밀한 타겟을 대상으로 하는지 아니면
매시브한 타겟을 대상으로 하는지에 대한 기준과,
브랜딩에 대한 내용인지 아니면
즉각적 KPI 달성을 위한 것인지에 대한 기준으로 구분되었다.

CRM(고객관계관리)

카카오톡 푸시, SMS, 이메일, 온사이트 메시지.
이미 접점이 있는 고객에게 직접 메시지를 보내는 것이므로
가장 정밀하고 가장 즉각적이다.

퍼포먼스 마케팅

기술적 활용을 통해 가장 가치가 높은 고객을 가장 저렴하게 데려오는 행위.
메타(페이스북/인스타그램), 구글애즈, 네이버 디스플레이, 카카오
같은 매체를 통해 트래픽을 빠르게 증가시킨다.
크리에이티브와 기술적 고도화가 핵심이며,
미디어믹스에서 예산 비중이 가장 크게 변동하는 영역이다.

SEM(검색엔진마케팅)

네이버, 구글, 유튜브 같은 검색 환경이 구축되어 있는 곳에
나의 브랜디드 키워드와 카테고리 메인 키워드에
양질의 콘텐츠를 최대한 많이 띄우는 전략이다.
요즘은 좀 많이 힘들어졌지만
네이버 블로그 하나만 잘 써도 큰 매출을 만들 수 있고,
유튜브 카테고리 키워드에
콘텐츠가 다수 발행되어도 전환율 개선에 도움이 많이 된다.

콘텐츠 마케팅

유튜브, 인스타, 틱톡, 트위터 인플루언서 협찬 또는
밴드 채널 운영과 카페 침투 작업 등 씨딩 작업들로 정의할 수 있다.
트리플 미디어 중 언드·온드 미디어에 대한 극심한 관리가 포함된다.

PR, 옥외광고, TV

ATL, BTL 위주의 마케팅 활동. 매시브하게 브랜드 인지를 확보하는 것이 목적이다.

마케팅 예산을 쓰는 5가지 영역,
모두 해야 한다

성공을 원하는 모든 브랜드는 위 5가지 온라인 마케팅 활동을 모두 병행해야 한다.

물론 이 중 하나만 잘해도 크게 성공한 경우는 셀 수 없이 많다.
하지만 그 분야의 최초상기도(TOM, Top Of Mind)를 만드는 브랜드가 되기 위해선 
한 사람이 모든 일을 다하더라도 5가지 마케팅 영역에 대한
전문 담당자가 반드시 존재해야 한다.

나는 개인적으로 많은 브랜드에서
마케팅 디렉터 존재의 필요성을 느끼면 좋겠다고 생각한다.
광고주가 구단주, 마케팅 디렉터가 감독, 광고대행사가 선수라면
감독은 각 영역의 선수들에게 업무를 분할해주고
선수들의 업무를 체크하며 구단주에게 보고해야 한다.

마케팅 디렉터가 없거나 빈약한 회사는
광고대행사들이 선수이자 감독의 역할을 동시에 하는 경우가 있다.
이 경우 당연히 결과물이 좋지 않거나 비용이 추가되는 등 코스트가 높을 수밖에 없다.
구단주는 업무의 결과물이 좋지 않을 때 선수들의 자질을 의심해도 되지만
선수들을 아무리 교체하고 갈궈도 안될 경우
감독의 자질을 의심하며 교체나 교육을 생각해봐야 한다.

성공을 원한다면 간드러진 브랜딩을 가진 다음
5가지 마케팅 영역에 대한 관리가 어떻게 이루어지고 있는지 체크해보라.

마케팅 퍼널 모델, 미디어믹스의 뼈대

그런데 이 마케팅 분야 각각에도 전문가가 존재할 정도로 일이 다양한데
어떻게 이 모든 일을 다 해낼 수 있을까?
이 일들을 모두 해내기 위해선
어떤 마케팅 영역에 먼저 광고 예산을 배분해야 하는지 알아야 한다.

이를 위해서는 고객이 어떻게 브랜드를 구매하게 되는지에 대한 과정을 생각해야 한다.
마케팅 원론에서는 이를
고객구매여정(CDJ, Customer/Consumer Decision Journey)
이라는 표현으로 설명하고 있다.
이는 곧 마케팅 퍼널에 대한 이야기로 이어지고,
수없이 많은 파생 이론들이 발생되었다.

인지하고 고려하고 구매하는 과정에서 만나는
수많은 접점들을 고객구매여정으로 얘기하고
AISAS, AIDMA 같은 행동 모델론이 나왔고
이를 다양한 방법론으로 풀어 AARRR 같은 퍼널 모델까지 파생되어 발전하게 된다.

그로스해킹 관련 논의들이 발생하며
해적들이 내는 소리 같다고 해서 불리는
AARRR 해적지표 모델까지. 마케팅 퍼널 모델은 정말 많다.

요샌 또 B2B SaaS 쪽에선 AARRR을 변형해서 RARRA 퍼널을 사용한다.
어렵게 일단 획득한 유저를 먼저 잡아두고 아하 모먼트 체험에 집중하고
바이럴리티를 확보하고 지속적 MRR을 생성한
다음 마지막에 유사 타겟으로 서비스를 확장하는 구조다.

마케팅 퍼널 모델은 정말 다양하다.
자기가 필요한 거 가져다 쓰면 된다.
최신이고 유행한다고 좋은 거 아니다.

미디어믹스의 현실, 마케팅 예산은 늘 부족하다

우리가 가고자 하는 카테고리가
사이즈가 크고 경쟁이 심할수록
5가지 온라인 마케팅 활동 모두가 동시에 이뤄져야 한다.
그런데 우린 왜인지 모르겠는데 늘 마케팅 예산이 부족하다.

같은 광고 예산 내에서 이 5가지 마케팅 활동들에
최대의 성과를 만들어 낼 수 있는 미디어믹스를 구성해야 한다.

정답은 어디에 있을까.
5가지 마케팅 영역의 광고 예산 배분 순서는 원론에 답이 있다.
마케팅 퍼널을 사용하면 된다.

마케팅 퍼널은 기본적으로 고객이 구매를 만들기까지의 경로를 어느 정도 담고 있다.
브랜드를 인지하고 고려하고 구매하는
퍼널 과정은 결국 고객구매여정에 대한 내용을 담고 있고
그 여정에 온라인 마케팅 유형들을 정리할 수 있다.

물론 마케팅 퍼널과 고객구매여정이 완전 일치하진 않는다.
퍼널은 구간의 느낌이고 CDJ는 세부 스텝들이다.
당연히 CDJ가 퍼널보다 훨씬 디테일하게 그려져야 한다.

광고 예산 배분의 우선순위
역CDJ 미디어믹스 전략

하지만 우린 역시나 늘 마케팅 예산도 여력도 부족하다.

마케팅 예산이 적게 들고 / 시간이 적게 들고 / 좋은 효과가 나는 방법.
세 가지를 동시에 달성하는 것은 불가능에 가깝다.
그래서 어떤 일에 가장 먼저 광고 예산을 집중해야 하는지
미디어믹스의 우선순위를 수립해야 할 필요가 있다.

그런데 그 우선순위를 어떻게 알 수 있나.

정답은 간단하다. 최종 전환에 도움이 되는 일을 먼저 하면 된다.
고객구매여정(CDJ)의 가장 뒤의 고객 행동부터 마케팅 예산과 여력을 집중하는 것.

이것이 역CDJ(Reverse Consumer Decision Journey) 미디어믹스 전략이다.

고객구매여정의 뒤에서부터 광고 예산을 배분하면
퍼포먼스 마케팅의 전환율이 먼저 개선되고
그 위에 콘텐츠 마케팅과 인플루언서 협찬을 얹으면 시너지가 극대화된다.
마케팅 예산이 부족한 브랜드일수록 이 역순 미디어믹스가 강력하게 작동한다.

다음 편에서는 역CDJ 미디어믹스를 실전에 적용하는 방법을 다룬다.
퍼포먼스 마케팅의 리타겟팅 예산 공식부터
전환 캠페인 확장, 인플루언서 협찬 단가까지.
전환에 가장 가까운 곳부터 광고 예산을 배분하는 구체적인 순서와 공식을 정리한다.