실전을 모르는 이론주의자의 말
‘각 단계에 따라서 전략을 세우세요’ ?

마케팅 퍼널은 인지 -> 고려 -> 구매 -> 확산으로 이루어져 있다.
대부분의 고객구매여정(CDJ) 관련 콘텐츠들이 하는 말은 비슷하다.
“고객이 이렇게 행동하니 그와 관련된 마케팅 퍼널 전략에 따라서 미디어믹스를 구성하라”
는 것이다.

그런데 실무와 관련된 내용들은 너무 빈약하다.
마케터에게는 그걸 다 할 수 있는 마케팅 예산이 절대 주어지지 않는다.

내가 2016년에 이 회사를 만들 때
나는 수년 간 쇼핑몰을 운영해 온 경험만 있었지 광고 관련 경험이 거의 전무했다.
돈을 벌기 위해서 무엇이든 했고 열정을 보여주며
월 30~200만원 선의 광고 예산을 가진 여러 업체들을 따낼 수 있었다.

마케팅 퍼널? 고객행동론? 4P? 3C? 경영학을 전공하며 공부한 것들이었지만
하루 2만원의 마케팅 예산으로 세상을 바꾸기엔
‘이론은 이론일 뿐’이었다.

하루에 2만원을 쓴다 해도 엄청난 매출이 발생하지 않았기에
난 광고주가 믿고 맡길테니 잘해봐라 하고 주는
이 돈을 도대체 어떻게 써야 할지만 종일 고민했다.

끝없는 고민 속에 난 다시 원론으로 돌아가서
나만의 “마케팅 예산이 부족한 회사의 미디어믹스 전략”을 만들어갔다.

그것이 고객구매여정을 뒤집어서 광고 예산을 배분하는 역CDJ 미디어믹스였다.

고객구매여정에서 가장 중요한 곳
전환율의 출발점

퍼포먼스 마케팅을 할 때는 최종 전환이 중요한 것을 알면서
고객구매여정을 얘기할 때는
‘고객이 브랜드를 인지하는 과정부터 긍정적 첫 만남을 만들어야 한다’거나
‘모든 단계에 대해 세부적인 절차를 준비해야 한다’고 얘기한다.
이 방식의 설명도 맞지만 너무 이론상의 내용이라 생각한다.

구매 없으면 여정도 없다. 분명히 최종 전환만이 핵심이다.

고객구매여정을 그려서 온라인 마케팅 전략에 반영해야 하는
주요 이유는 첫 연결부터 최종 전환까지의 경로를
매끄럽게 만들어 전환율을 높이는 것이다.
근데 계속 얘기하듯 우린 마케팅 예산도 부족하고 시간도 없다.

그럼 어떻게 해야 할까.
최종 전환이라도 이뤄질 수 있는 가장 직전의 단계부터 뚫어놓는 것이다.

실제 고객구매여정은 뒤죽박죽이다

문제는 실제 고객의 구매 여정이 마케팅 퍼널처럼 깔끔하지 않다는 것이다.

실제 고객구매여정은 뒤죽박죽이다.
경로가 다양하고 모든 경로에 대처해야 한다.
근데 마케팅 예산도 시간도 없다.

여기서 역CDJ 미디어믹스의 논리가 나온다.
초반과 중간 경로는 예측도 제어도 어렵다.
고객이 어떤 경로로 들어올지 통제할 수 없다.
하지만 전환과 가까운 고객구매여정의 뒷쪽은 다르다.
패턴이 비교적 일정하고 개입 효과가 크다.

방식은 정말 간단했다.

‘내가 이 제품을 구매하러 갔는데 리뷰가 없다면?
브랜드명을 검색해봤는데 콘텐츠가 빈약하다면?
나는 그 브랜드를 구매하지 않을 것이니
고객구매여정의 맨 뒤부터 준비하자.
그래야 내가 퍼포먼스 마케팅으로
어떤 방식의 트래픽을 쏴 보내든
전환율이 상승하고 전반적 성과가 개선될 것이다.’

이것을 도식화해 나갔던 것이다.
그렇게 되니 이론으로 봐왔던
고객구매여정이 역으로 구성되었고
그것을 구체적으로 펼쳐나가니 미디어믹스와 제품 런칭 전략이 수립되었다.

고객구매여정의 뒤에서부터 광고 예산을 배분하는 것.
보통 마케팅 퍼널의 앞부분을 확장하는 것보다
훨씬 빠르게 끝나고 적은 마케팅 예산이 들며 무엇을 해야 할지 명확하다.

역CDJ 미디어믹스 실전
광고 예산 배분 전략

SEM + 런칭 씨딩 – 전환 직전 행동 대응부터

약간의 고관여 타입의 제품을 구매하는 고객이
전환 직전에 하는 행동 중 가장 돋보이는 것은 크게 두 가지다.

첫째, 자사명 검색이다.
자사에 대한 추가적 콘텐츠를 찾기 위해
유튜브에서 영상을 보고 뉴스기사를 확인하고
구글이나 네이버 검색으로 카페, 커뮤니티, 블로그, 사이트 아티클을 읽는다.
경쟁사와 비교하다가 다시 브랜디드 키워드로 검색해서 재유입하기도 한다.
이때 네이버 브랜드검색광고가 전환율에 중요한 역할을 한다.

브랜드검색광고가 아니더라도 자사명과 관련한 대응이 반드시 필요하다. 

고객구매여정의 뒤에서부터 미디어믹스를 짠다면
자사명 검색자가 할 행동에 먼저 대처해야 한다.
유료 기사발행 분기 3건(20만원),
유튜브에 콘텐츠 노출(자체 채널 + 저가 유튜버 인플루언서 협찬 40만원),
블로그 분기 5건(30만원),
콘텐츠 채널이나 카페 등 검색될 수 있는 환경에
분기 3건 정도 협찬이나 침투를 진행한다.

이 정도면 큰 도움이 된다.
고객구매여정 뒷쪽의 SEM 활동은 한 분기에 100만원의 마케팅 예산이 안든다.
하지만 전환율에 가장 큰 영향을 주는 일이다.

둘째, 리뷰 확인이다.
랜딩페이지의 긍정적 리뷰 수량 확보가 필수다.
리뷰가 없거나 부족하면 전환 직전에 이탈한다.
어떤 방식을 써서라도 좋은 리뷰가 더 많이 올라오도록 만들어야 한다.

고객들의 리뷰 작성률을 강화하기 위해서라도
자사가 판매하는 알파리뷰 같은 서비스를 반드시 써야한다.

전문적 소셜 프루프 강화
전환율을 올리는 콘텐츠 마케팅

제품 카테고리마다 다르겠지만 고객구매여정 뒷쪽에
기본적인 콘텐츠 수량을 깔았으면
전문적인 콘텐츠가 브랜드를 응원하는 내용을 만들어야 한다.

자사를 추천하는 전문가나 메가급 인플루언서의 협찬이 있어야 한다.
예산이 빈약하다면 콘텐츠의 수량을 채워넣는 것만으로도 훌륭하다.
목표하는 것은 “얘도 추천하네?”라는 반응을 만드는 것이다.
1년에 한 번 정도라도 1천만원 급 메가 유튜버 협찬을 진행하고
전문 유튜버를 활용하고 전문직의 추천 테스티모니얼을 확보한다.

가전, 건강기능식품, 뷰티 카테고리들에서
이런 콘텐츠 마케팅을 간헐적으로 넣어줄 때
브랜디드 키워드에 대한 검색 환경이 풍성해지고 퍼포먼스 마케팅의 전환율이 함께 올라간다.

퍼포먼스 마케팅 시작
리타겟팅 광고 예산부터

SEM과 콘텐츠 마케팅으로 마케팅 퍼널
뒷단의 작업이 끝나면 이제 기존 환경 대비
전환율을 높일 수 있는 환경이 구축된 것이다.
여기서부터 퍼포먼스 마케팅을 시작한다.

전환 가능성이 가장 높은
구매 직전의 타겟들을 잡을 수 있도록
네이버 디스플레이, 메타, 구글애즈, 카카오 같은 퍼포먼스 마케팅 매체에
리타겟팅 광고 예산을 먼저 배분한다.

리타겟팅 일일 광고 예산의 ‘얼추’를 잡는 법:

사이트 일일 방문자 × 빈도 3 × CPM 1만원 ÷ 1,000회
= 사이트 일일 방문자 × 30원
= 전 매체 리타겟팅 일일 광고 예산

하루에 3천명이 오는 사이트면 30원을 곱해서
일일 9만원의 마케팅 예산을 여러
퍼포먼스 마케팅 매체에 나눠 집행하면서 성과를 볼 수 있다.
그 이후 광고 예산은 성과와 빈도를 보면서 조절한다.

퍼포먼스 마케팅 1차 확장
전환 캠페인과 ROAS 기반 예산 증액

리타겟팅 다음은 ‘전환’ 목적의 타겟팅 퍼포먼스 마케팅 광고 예산 배분이다.
사이트의 전환 데이터를 기반으로 유사 타겟을 만들어 운영해야 한다.
미디어믹스에서 광고 예산의 적극적 확장이 이뤄지는 순간이다.

전환 타겟팅 광고 예산의 ‘얼추’를 잡는 법:

a. 일단 조금이라도 전환 캠페인을 돌려서 알게 되는 평균 CPA를 계산한다.

b. 초반이라 성과가 그나마 괜찮을 수 있어서 CPA에 1.5배를 가산한다.

c. b의 CPA × 50 = 주간 전환 캠페인 최소 광고 예산이다.

d. 집행하면서 성과를 보면서 확장, 감액, 제품변경 등 전략을 준비한다.

이때부터는 기술적 이해도와 경험을 바탕에 둔 채로 끊임없는 플랜-두-씨의 반복만이 답이다.

퍼포먼스 마케팅 예산 증액 방법은 세 가지가 있다.

① ROAS 기준 증액(추천)

최소ROAS 이상 달성 시 주마다 20% 증액. 최소ROAS = 1 ÷ 마진율 × (1 + 대행사 수수료율). 이 방법이 가장 안정적이다.

② 목표액 소진

얼마를 쓰자 결정해서 ROAS를 유지하며 그만큼 소진하는 방식.

③ 전월 매출액 대비 소진

전월 매출액의 10%를 마케팅 예산으로 당월에 소진하는 방식.

퍼포먼스 마케팅 성과가 잘 나오면 소재들을 추가적으로 생산하며
광고 예산 증액을 준비한다.
성과가 잘 나오지 않으면 퍼포먼스 마케팅을 포기하는 게 차라리 나을 수 있다.
유통 방식을 공동구매나 오프라인 납품 등으로 바꿔보거나
인플루언서 협찬이나 PPL로 마케팅 전략 방향성을 변경하거나 제품 개선을 고려해야 한다.

콘텐츠 마케팅 확장 – 인플루언서 협찬 미디어믹스

퍼포먼스 마케팅 광고 예산이 안정적으로 증액된다면
먹을 수 있는 잠재 시장이 크다는 것이다.
미디어믹스를 콘텐츠 마케팅 영역으로 확장하고
핵심 타겟 층이 실제로 콘텐츠를 소비하는 위치에 인플루언서 협찬을 배치한다.

네이버 블로그/포스트
인플루언서 및 메가채널에 메일, 쪽지, MCN, 협찬 서비스사를 통해 접근한다.

인스타 메가채널
채널에 다이렉트 메시지를 보낸다.

공구 전문 유통사
컨택하여 인플루언서 협업을 진행한다.

틱톡
글로벌 향일 경우 MCN을 컨택한다.

유튜브 인플루언서 협찬
1만 구독자 이상을 타겟한다.
구독자당 80원이 평균가이지만 싯가같은 개념이 있다.
뷰티 유튜버는 구독자당 50~150원까지 범주가 넓다. 
MCN을 통할 시 50% 추가 비용이 발생한다고
보면 되기 때문에 최대한 유튜버 직접 컨택하는 것이 좋다.

또한 SEM을 확장하여 카테고리 키워드를 장악해야 한다.
판매하는 제품의 제품군을 검색했을 때
우리의 브랜드만 나오도록 SEM 범위를
최대한 확장하고 브랜디드 키워드 검색 시
메가 유튜버급이 우리 브랜드에 대해 평가하도록 인플루언서 협찬을 진행한다.

어떤 카테고리는 퍼포먼스 마케팅으로는
성과가 안 나오는데 인플루언서 협찬으로 들어갔을 때
성과가 폭발하는 경우가 더러 있다.
주로 뷰티 카테고리가 그런데 성장의 비결을 찾아보면
정말 괜찮은 협찬건들 그리고 자발적 콘텐츠가 원인임을 알 수 있다.

인플루언서 협찬에 집중하는 콘텐츠 마케팅 전략들은
과포화 되어가고 있긴 하지만 그럼에도 불구하고 콘텐츠로서의
영향력을 가져갈 수 있는 브랜드는 반드시 성공한다. 성공의 폭이 다를 뿐이다.

PR, ATL, OOH – 미디어믹스의 마지막 확장

퍼포먼스 마케팅과 콘텐츠 마케팅이 자리를 잡으면
그다음은 매스 미디어 영역이다.
TV, 라디오, 옥외광고(Out Of Home) 같은 ATL 매체와 팝업스토어 등
BTL을 미디어믹스에 추가한다.
기업의 성장 단계에 맞춰 순차적으로 확장해 나간다.

결론적으로 역CDJ 미디어믹스가 실패 없는 광고 예산 배분을 만든다

마케팅 예산은 늘 부족하고 모두 다 큰 성장을 희망한다.
하지만 퍼포먼스 마케팅만 돌렸다고 브랜드가 성장하기에는
그 한계점이 금방 발견될 것이다.

일반적인 고객구매여정(CDJ)은 인지부터 -> 전환 방향으로 흐른다.
대부분의 마케팅 퍼널 구조도 인지 -> 고려 -> 구매 -> 확산 순서다.

역CDJ 미디어믹스는 이 방향을 뒤집는다.
고객구매여정의 뒤에서부터 광고 예산과 여력을 집중한다.

전환에 가장 가까운 곳(자사명 검색 대응, 리뷰, 소셜 프루프)부터 채우고
리타겟팅과 전환 캠페인으로 퍼포먼스 마케팅을 시작하고
ROAS가 확인되면 인플루언서 협찬과
콘텐츠 마케팅으로 미디어믹스를 확장하고 마지막에 매스 미디어로 넓힌다.

상황과 성장에 따른 고객구매여정을 역으로 생각하고
그에 맞춰서 광고 예산 배분과 운영방식을 고려한다면
실패 없는 미디어믹스가 가능해질 것이다.

마케팅 예산이 부족할수록 시간이 없을수록 역CDJ 미디어믹스는 더 강력하게 작동한다.