마케터마다 자기만의 캠페인 세팅 기준과 네이밍 규칙이 있다.
그래서 인수인계가 생기거나 새 담당자와 구조를 논의할 때 마찰이 자주 생긴다.

잘 설계한 캠페인 구조와 네이밍은 협업과 인수인계를 수월하게 만든다.
광고 성과 분석의 토대가 되기도 한다.

이 글에서는 광고 대행사가 성과 개선과 협업을 위해 실제로 쓰는 캠페인 구조를 정리한다.
성과 분석에 가장 도움이 된 네이밍 방식과 이를 GA에서 분석하기 위한 UTM 작성법도 함께 다룬다.

왜 캠페인 구조와 네이밍을 처음부터 잘 잡아야 하나?

구조와 이름이 곧 데이터의 분류 체계가 되기 때문이다.
캠페인, 광고그룹(세트), 소재의 이름을 일관되게 규격화해 두면 나중에 엑셀에서 데이터를 후가공하거나 마케터끼리 소통할 때 드는 비용이 크게 준다.
반대로 기준 없이 쌓인 이름은 캠페인이 늘어날수록 분석을 어렵게 만든다.

검색광고 캠페인은 어떻게 나눠야 하나?

검색광고는 키워드를 주된 분류 기준으로 삼는다. 관리 가능한 수준에 따라 캠페인을 나눈다.
우리 브랜드를 둘러싼 검색 키워드는 크게 브랜디드, 제네릭, 경쟁사 세 갈래다.
관리가 수월하거나 예산이 크지 않다면 이 세 갈래를 각각 캠페인으로 나누는 게 좋다.

브랜디드 키워드

자사명 키워드라고도 부른다. 우리 브랜드 이름과 제품명을 담는다.
전환 성과가 가장 안정적이라 별도 캠페인으로 분리해 운영한다.
커머스 사업자라면 브랜디드 캠페인 안에서 브랜드명과 제품명을 다시 그룹으로 나누는 게 유리하다. 특정 제품 키워드에서만 전환이 나오는 패턴을 잡을 수 있기 때문이다.

제네릭 키워드, 메인과 서브

주요, 핵심, 일반 키워드라고도 부른다. 전환 가능성과 검색량에 따라 메인과 서브로 나눈다.

• 제네릭 메인은 검색량과 전환이 많아 핵심으로 관리하는 일반어다. 예를 들어 광고대행사, 페이스북광고가 있다.
• 제네릭 서브는 메인보다 검색량과 전환은 적지만 의도가 뚜렷한 조합어다. 예를 들어 페이스북광고잘하는곳이 있다.

메인과 서브 안에서도 특성에 따라 그룹을 묶는다.
예를 들어 제네릭 메인의 소셜 그룹에는 페이스북광고, 인스타그램광고, 페북광고를 넣는다. 영상 그룹에는 유튜브광고, 영상광고를 넣는다.

경쟁사 키워드

경쟁사 키워드는 광고 플랫폼 단위에서는 전환이 잘 잡히지 않는다.
경쟁사 제품을 찾는 고객이라면 우리 브랜드에도 관심이 있을 텐데 왜 전환이 약할까. 답은 고객의 행동 경로에 있다.

경쟁사 키워드로 들어온 고객은 탐색 의도가 높다.
이 제품 저 제품을 비교한 뒤 결국 우리 브랜드명을 다시 검색해 들어와 전환한다.
그래서 마지막 접점만 보는 광고 매체는 이 전환을 브랜디드의 성과로 돌린다.

경쟁사 키워드를 운영하는 더 큰 목적은 경쟁사로 갈 관심을 우리 쪽으로 가져오는 것이다.
경쟁사명을 검색하는 사람에게 우리 브랜드를 노출해 비교 후보로 올리는 것만으로 의미가 있다. 검색량이 많지 않아 비용도 크게 들지 않는다.

같은 데이터를 GA4에서 보면 이야기가 달라진다.
GA4는 기본 기여 모델이 데이터 기반이라 경쟁사 키워드가 경로 중간에 기여한 몫을 전환 경로와 기여 분석에서 확인한다. 과거 UA의 ‘지원전환’ 개념이다.

다만 매체별로 운영 가능 여부가 다르다.
구글에서는 대체로 가능하다. 네이버에서는 대부분의 카테고리에서 키워드가 거절된다.

예산이 부족할 때 우선순위

예산이 제한되면 키워드 그룹의 우선순위는 이렇다.

브랜디드 → 경쟁사 → 제네릭 메인 → 제네릭 서브

매체별 검색광고 세팅은 무엇이 다른가?

디바이스를 나누는지와 UTM의 키워드 변수 처리가 매체마다 다르다.
캠페인 구조의 뼈대는 같다. 거기에 매체별 특징이 붙는다.

# 브랜디드 예시
utm_source=naver&utm_medium=keyword_ad&utm_campaign=branded&utm_content={network}&utm_term={keyword}

# 제네릭 예시
utm_source=google&utm_medium=keyword_ad&utm_campaign=generic&utm_content={network}&utm_term={keyword}

# 추적 URL ON 시 자동으로 붙는 값 (예시)
utm_source=kakao&utm_medium=keyword&utm_campaign=PREMIUM_LINK&utm_term=검색어&k_keyword=입찰키워드

네이버 SA

네이버는 광고그룹을 PC와 모바일로 나눠 세팅한다.
디바이스별로 입찰가를 따로 조절해 어느 순위가 효율이 좋은지 관리하기 위해서다.
UTM은 브랜디드, 제네릭, 경쟁사 각 캠페인에 맞게 건다.

utm_content에 {network}를 넣으면 노출이 검색 위치였는지 콘텐츠 위치였는지까지 본다. 키워드별 기여 성향을 파악하기 좋다.

구글 SA

구글은 네이버와 달리 디바이스를 나누지 않는 편이 낫다.
광고그룹에서 디바이스를 나눠 얻는 이점은 거의 없다. 자동 최적화를 방해하는 단점만 커진다.
구글은 검색했다고 모든 키워드에 노출하지 않는다. 전환 가능성이 높은 고객이나 넓은 구글 네트워크에 선별 노출한다.
그래서 PC와 모바일을 합치는 편이 성과 최적화에 낫다. UTM은 네이버처럼 캠페인 단위로 건다.

한 가지 주의할 점은 구글 애즈의 자동 태그 추가다.
이 기능이 켜져 있으면 클릭할 때 gclid가 붙어 GA에서 매체가 google, cpc로 자동 분류된다. 직접 지정한 utm_medium 값이 묻힌다.
매체 전반에 같은 분류 체계를 쓰려면 자동 태그 추가를 끄고 수동 UTM으로 통일하는 편이 구분에 유리하다.

카카오 SA

다음은 카카오 키워드광고로 바뀌었다. 카카오도 네이버처럼 PC와 모바일을 나눠 세팅한다.
문제는 UTM이다. 네이버와 구글은 utm_term에 {keyword} 변수를 넣어 유입 키워드를 자동으로 잡는다.
과거 다음에는 그런 변수가 없었다. 대처는 두 가지였다.

• A. 키워드 단위로 링크를 부여해 utm_term을 수기 입력한다. 명확하지만 키워드가 수천에서 수만 개면 현실적으로 어렵다.
• B. utm_content까지만 소재에 넣고 utm_term은 GTM으로 채운다. 클릭할 때 랜딩 URL에 실려 오는 쿼리 값을 읽는다. 네이버 n_query, 카카오 k_keyword 같은 값이다. 난이도는 있지만 대량 키워드 환경에서 쓸 만하다.

지금 카카오는 방식이 다르다.
캠페인의 고급 설정에서 추적 URL을 켜면 직접 만든 UTM 대신 카카오가 사전 정의한 파라미터가 랜딩 URL에 자동으로 붙는다. {Keyword} 같은 치환 변수를 끼우는 방식이 아니라 고정된 스키마가 통째로 실려 온다.

# 카카오 추적 URL ON 시 자동으로 붙는 값 (예시)
utm_source=kakao&utm_medium=keyword&utm_campaign=PREMIUM_LINK&utm_term=검색어
&k_keyword=입찰키워드&k_media=PREMIUM_LINK_SEARCH&k_rank=1

주의할 점은 이 값들이 사전 정의값이라 직접 설정한 UTM을 덮어쓴다는 것이다.
추적 URL을 켜면 GA에서 소스와 매체가 kakao, keyword로 새로 잡힌다. 기존에 맞춰 둔 캠페인 분류가 흐트러질 수 있으니 켜기 전에 동작을 꼭 테스트한다.

디스플레이 광고는 어떤 구조로 잡나?

대부분의 디스플레이 매체는 캠페인 목적에 따라 타겟팅을 자동화한다. 그래서 구조에 정답은 없다.
마케터의 판단에 따라 달라진다. 아래 네 가지를 상황에 맞게 고르거나 섞는다.

정답은 없지만 추천하는 방법은 이들을 상황에 맞게 섞어 쓰는 것이다.
능숙한 마케터일수록 한 가지에 고정하지 않고 목적에 따라 섞어 운영한다.

디스플레이 광고의 UTM 설정

디스플레이 광고의 UTM은 의외로 단순하다.
캠페인명, 광고세트명, 광고소재명을 각각 utm_campaign, utm_content, utm_term에 그대로 넣으면 된다.

# 페이스북 자동 매개변수, URL 매개변수 자리에 입력
utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}

캠페인, 세트, 소재 네이밍은 어떻게 규격화하나?

네이밍은 처음에 잘 정해 두는 게 핵심이다.
마케터 간 소통에도 좋다. 더 중요한 건 데이터를 꺼내 엑셀에서 후가공할 때 큰 차이를 만든다는 점이다.

검색광고 네이밍

검색광고는 캠페인과 광고그룹 구조에 있는 이름을 그대로 쓰면 되니 크게 손댈 게 없다.
다만 네이버와 카카오는 광고그룹명 앞에 PC나 MO를 붙여 기기를 구분해 세팅한다.

디스플레이광고 네이밍

대부분의 디스플레이 광고는 이름을 규격화한다.
매체마다 조금씩 다르지만 보통 아래 틀 안에서 캠페인, 광고세트, 소재 이름을 규격화한다.

utm_campaign=META_전환_오징어젓갈
utm_content=신규_여성_2030
utm_term=영상_가격할인_v1

규격에 맞춰 이름이 자동으로 조합되게 해 두면 입력값만 채워도 모든 이름이 같은 형태로 나온다. UTM까지 함께 규격화된다.
이렇게 만든 UTM은 GA 분석에서 그대로 체계적인 분류로 이어진다.

규격화된 네이밍으로 어떻게 인사이트를 얻나?

이름에서 분류값을 빼내 참조열(meta)을 만들고 피벗테이블로 집계하면 된다.
데이터가 몇 줄이든 성별, 연령, 목표별 조합을 바로 필터링해 인사이트를 얻는다.

# 핵심 수식, 이름에서 분류값 추출
=IFERROR( IF( FIND("찾는 값", 찾는 위치, 1), "반환값", "" ), 다음 조건 )

원본 단계에서는 이름과 지표만 나열돼 인사이트를 찾기 어렵다.
그래서 규격화된 이름을 근거로 엑셀에 meta 참조열을 더한다. 핵심은 위 수식이다.

이 수식으로 목표, 타겟팅, 성별, 연령 같은 참조열을 더하면 단순 나열이던 데이터가 그룹으로 묶인다.
정리한 데이터를 피벗테이블로 만들면 이런 게 가능하다.

• 캠페인 목표별 성과 측정
• 신규 타겟의 연령과 성별 성과 구분
• 원본에 없던 CTR, CVR, ROAS를 피벗의 필드 추가로 계산

결국 캠페인명, 광고세트명, 광고소재명을 잘 짓는 것만으로 데이터 해석에 큰 도움을 준다.

요약

검색광고는 키워드 성격에 따라 브랜디드, 제네릭 메인, 제네릭 서브, 경쟁사로 나누는 게 기본이다.
예산이 부족하면 브랜디드, 경쟁사, 제네릭 메인, 제네릭 서브 순으로 우선순위를 둔다.

매체별로는 네이버와 카카오가 PC와 모바일을 나누고 구글은 통합한다. UTM은 세 매체 모두 캠페인 단위로 건다.
카카오는 추적 URL을 켜면 사전 정의 파라미터가 직접 만든 UTM을 덮어쓰니 미리 테스트한다.
구글은 자동 태그 추가를 꺼야 커스텀 매체 값이 google, cpc로 묻히지 않는다.

디스플레이는 정답이 없어서 소재 단위, 상품별, 소재 특성별, 캠페인 성향별을 목적에 맞게 섞는다.
캠페인, 세트, 소재 이름을 규격화하면 그 이름을 그대로 UTM에 연결하고 엑셀 참조열과 피벗테이블로 풀어 수천 줄에서도 인사이트를 얻는다.

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