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주요글)광고매체의 캠페인 구조 설정과 캠페인명 / 광고세트명 / 광고소재명 및 UTM 작성법.

많은 사람들이 자기만의 캠페인 세팅 기준과 네이밍 기준이 있다보니
인수인계가 발생하거나 새로 들어 온 사람과 마케팅 구조에 대해 논의할 때 트러블이 발생한다.

 

잘 만든 캠페인, 네이밍 구조는 인수인계나 협업을 하기에도 수월할 뿐더러 광고 성과 분석에도 큰 도움이 된다.

 

이 글에선 광고 대행사들이 성과개선과 협업을 하기 위해 주로 쓰는 캠페인 구조와 성과 분석에 가장 도움이 된다고 체감한 네이밍 방식을 서술한다.

또한 이런 분류 방식을 GA 에서 가장 효율적으로 분석하기 위한 UTM 작성 방식 역시 간단하게 안내한다.

UTM에 대한 상세한 글은 아래 링크에서 확인 가능하다.

주요글) UTM을 이용한, 광고를 본 고객들의 행동 분석과 퍼포먼스 마케팅 [구글애널리틱스 소스/매체 분석과 페이스북광고, 구글애즈, 네이버광고 및 UTM 응용 세팅 방법]

 

 


 

 

 

캠페인 구조

 

1. 검색 광고 매체 

 

검색광고 는 기본적으로 키워드를 주요 분류 기준으로 설정한다.

그리고 관리가 가능한 수준에 따라 캠페인을 나눌 수 있다.

 

1. 관리가 수월하거나 지출 예산이 적다고 생각되는 경우
> 캠페인 단위로 세분화 
 

 

우리 브랜드에 대해 사람들이 검색하는 키워드는 크게 3가지로 나눠볼 수 있다.

A. 브랜디드 키워드(Branded Keyword)

‘자사명’ 키워드라고도 쓰이는 브랜디드 키워드는 우리 브랜드를 부를 수 있는 이름과 제품명 키워드를 포함한다.

늘 전환 성과가 좋은 키워드이므로 브랜디드 키워드만을 위한 캠페인을 별도로 편성하고 운영한다.

커머스 사업자라면 브랜디드 캠페인 내에서도 브랜드명과 제품명을 나눠서 운영할 때 특정 제품키워드의 전환만 보이는 특수한 상황을 볼 수 있다.

이를 위해 관리가 가능하다면 브랜디드 내에서도 제품명 그룹을 나눌 수 있다.

 

 

B. 제네릭 키워드(Generic Keyword) – 메인 / 서브

‘주요’, ‘핵심’, ‘일반’ 키워드라고도 쓰이는 제네릭 키워드는 전환 가능성이 높다거나 검색량이 많아 주요하게 관리해야 하는 수준에 따라

‘제네릭 – 메인’ 과 ‘제네릭 – 서브’로 나눌 수 있다.

스튜디오엠엑스에 대해 검색광고를 운영하는 기준으로 얘기하자면

제네릭 – 메인 은 ‘광고대행사’, ‘페이스북광고’ 같은 키워드가 제네릭 메인이 된다.

제네릭 – 서브 는 제네릭 메인에 비해선 검색량이나 전환 수들이 떨어지는 키워드들로 ‘페이스북광고잘하는곳’ 같은 조합어 같은 것들이 해당된다.

 

제네릭 키워드들은 따라서 ‘메인’ 과 ‘서브’ 로 나눠서 캠페인을 구성할 수 있고

메인과 서브 내에서도 특징에 따라 그룹화를 할 수 있다.

얘를들어

‘제네릭 – 메인 – 소셜’ 그룹에선
‘페이스북광고’, ‘인스타그램광고’, ‘페북광고’ 같은 키워드를 배치하고

‘제네릭 – 메인 – 영상’ 그룹에선

‘유튜브광고’, ‘영상광고’ 같은 키워드를 배치해서 나눌 수 있다.

 

 

C. 경쟁사 키워드(Competitor Keyword)

StudioMX가 경험한 바로는 경쟁사 키워드들에선 의외로 광고플랫폼 단위에서 전환이 쉽게 발생하지 않았다.

경쟁사 제품을 구매한다는 것은 결국 우리 브랜드에도 관심이 있다는 것인데 왜 전환이 쉽게 발생하지 않는지를 궁금해했는데 설득력 있는 데이터를 찾아냈다.

경쟁사 키워드로 유입된 고객은 탐색 의도가 높은 고객이 많다. 이 제품, 저 제품을 비교해보고 다시 우리 브랜드명을 검색해서 유입했기 때문에

마지막 접점에 대한 기여만 측정하는 광고매체에선 당연히 브랜디드 키워드로 전환한 것으로 판단했다.

 

이 데이터를 GA 입장에서 확인하면 경쟁사 키워드는 고객이 전환에 이르기까지의 경로에 속하는 지원전환으로 가치가 매우 높은 그룹이었다.

즉, 경쟁사 키워드를 검색했을 때 우리 브랜드를 노출할 수 만 있어도 고객에게 매우 깊은 인지를 만들 수 있다는 것이고

체계적 관리가 반드시 필요한 키워드들이라는 것이다.

 

따라서 예산이 부족한 상황에서 가장 중요한 키워드 그룹은 브랜디드가 되고
그 다음이 경쟁사. 그리고 제네릭 – 메인, 제네릭 – 서브 가 순서대로 유효하다 생각된다.

 

따라서 경쟁사 키워드 역시 캠페인을 구성해준다.

 

 

 

결과적으로 아래와 같은 캠페인과 그룹(세트) 가 나온다.

 

 

 

 

그리고 여기에 더해서 광고 매체별 특징이 더 붙는다. 

네이버, 구글, 다음 별로 특징이 있는 것인데 캠페인 구조와 광고 소재에 분석할 수 있는 UTM을 붙이는 구조가 다른 것이다.

 

SA 네이버 > PC와 모바일을 나눈다. UTM은 캠페인 단위로 다르게 설정한다. 

네이버는 위 광고 그룹들을 PC와 모바일로 나눠줘야 한다. PC와 모바일에서 입찰가를 각각 조절해

어떤 순위에 넣는 것이 가장 좋은 효율을 만드는지 중요하기 때문에 디바이스별 관리가 필요하다.

 

그리고 UTM은 캠페인 단위로

브랜디드 / 제네릭 / 경쟁사 각각에 맞게 나누어서 설정한다.

예를 들어,

브랜디드
utm_campaign=naver-keyword_ad&utm_content=branded&utm_term={keyword}

제네릭
utm_campaign=naver-keyword_ad&utm_content=generic&utm_term={keyword}

경쟁사
utm_campaign=naver-keyword_ad&utm_content=competitor&utm_term={keyword}

 

위와 같은 방식으로 UTM을 설정해 각 키워드 특성별 지원전환 성향을 파악할 수 있다.

 

 

SA 구글 > PC와 모바일을 나누지 않는다. UTM은 캠페인 단위로 다르게 설정한다. 

네이버와 다르게 구글의 경우는 광고그룹에서 디바이스를 나누어 얻게되는 관리의 장점은 거의 없고 단점만 무수하다.

구글은 검색했다고 모든 키워드에 대해 광고를 노출하는 것이 아니라 전환 가능성이 높은 고객에게는 보여주거나 수 많은 구글 네트워크에서 광고를 노출해 줄 수 있다.

캠페인 성과 최적화를 위해서 PC와 모바일을 나누지 않는 것이 더 효과적이다.

 

UTM은 네이버와 마찬가지로 캠페인에 맞게 설정한다.

 

 

SA 다음 > PC와 모바일을 나눈다. UTM은… 까다롭다. 

다음도 네이버처럼 PC와 모바일을 나누어 세팅한다.

 

그런데 UTM이 문제다.

기본적으로 캠페인 단위로 utm_content 에서 나누는 것은 같지만, 키워드를 분석하는 utm_term 부분이 문제다.

 

네이버와 구글의 경우 utm_term 부분에 {keyword} 라는 변수를 넣어서 검색광고 시 유입했던 키워드가 자동으로 잡히도록 설정할 수 있다.

그런데 다음은 {keyword} 같은 변수가 없다.

 

이에 대해 2가지 대처 방안이 있다.

 

A. 링크를 소재에서 반영하는 것이 아니라 키워드 단위에 부여해서 각각의 키워드에 맞는 utm_term을 수기로 입력한다.

위 방법은 간단하고 명확하지만 키워드가 1만개 정도 되는 업체라면 마케터는 눈물을 흘리면서 손가락을 빠르게 움직일 수 밖에 없다.

 

B. utm_content 까지만 광고 소재에 입력하고 utm_term은 구글 태그 매니저를 이용해서 자동으로 반영되게 한다.

이 방법은 노련한 마케터들은 행동할 수 있으나 난이도가 있다.

광고 소재에선 utm_source, medium, campaign, content 만 넣어서 [브랜디드, 제네릭, 경쟁사] 키워드 중 어디에서 입력되었는지를 지정하고

utm_term 은 구글 태그매니저에서 사이트에 유입된 referrer 값을 이용해 키워드를 붙이는 방식이다.

 

이 방법에 대해선 이런 질문을 할 수 있다. 그러면 그냥 구글 태그 매니저에서

utm_source, medium, campaign, content 부터 term 까지 모두 잡으면 되는 것이 아니냐 라는 질문인데,

전부 다 구글 태그매니저에서 잡게 된다면 [브랜디드, 제네릭, 경쟁사] 키워드를 분류하기 위해

구글 태그 매니저 변수 에서 각 term에 맞는 campaign 정보가 연계되어 반영되게 해야하는 등 더 복잡해 진다.

 

다만 2021년 6월에 다음 키워드 광고 플랫폼이 카카오 플랫폼으로 변경될 예정이다. 해당 변경에 대해선 자세한 정보가 없어 어떻게 변할지는 예상하기 어렵다.

(*글 작성일 : 21년 04월)

 

 

 

2. 디스플레이 광고 매체 

 

대부분의 디스플레이 광고 매체는 캠페인 목적에 따라 타겟팅을 자동화하기 때문에

마케터의 성향과 판단에 따라 캠페인 구조를 다르게 잡을 수 있으며 구조에 대한 정답은 없다.

 

그 중 대표적인 디스플레이 광고 매체 캠페인 구조 설정 방법 몇가지를 안내한다.

 

A. 1캠페인 – 1광고세트 – 1광고소재 방식

이 방식은 자동화가 혼란을 빚지 않도록 구조를 최대한 단순화 시키고 광고세트에서 설정 가능한 타겟팅을 최소화해서 소재의 성과를 명확히 판단해낼 수 있다.

 

B. 커머스 사업자의 경우 각 상품에 따른 캠페인 구성 방식 

젓갈 식품을 예로 들자면

오징어젓갈 캠페인 – 20대 타겟 광고 세트 – 오징어젓갈 소재 A, 오징어젓갈 소재 B, 오징어젓갈 소재 C

같이 각 상품에 맞게 캠페인을 구성하는 방식이다.

캠페인의 성과는 세팅 보다는 상품이 주도한다고 판단할 때 세팅할 수 있다.

 

C. 광고 소재에 따른 캠페인 구성 방식 

광고소재의 키메시지나 영상, 이미지 같은 소재의 특성에 따라 캠페인을 구성하는 방식이다.

예를 들어,

영상/가격할인소구 캠페인 – 20대 타겟 광고 세트 – 영상/가격할인 소재 A, 영상/가격할인 소재 B

같이 구성할 수 있다.

 

D. 캠페인 성향에 따른 구성 방식

전환 캠페인, 트래픽 캠페인 같은 캠페인 목적에 따라 나누는 것에 더해서

리타겟팅이냐 타겟팅이냐 특정 타겟층만 집중하느냐에 따라 캠페인을 나눈다

예를들어

사이트 방문자 30일 캠페인

20대 캠페인

같이 캠페인의 성향이 명확할 때 지정할 수 있다.

 

 

그리고 제일 좋은 방법은 능숙한 마케터를 통해 위 캠페인/세트/소재 구성 방식을 혼합해서 사용하는 것이다.

 

디스플레이 광고 매체에서 UTM을 설정하는 방법은 매우 간단하다. 

캠페인 / 광고세트 / 광고소재 명을 

각각 
utm_campaign / utm_content / utm_term 에 그대로 반영하는 것이다. 

 

페이스북은 이런 방법을 쉽게 반영할 수 있는데 광고소재에서 설정 가능한 매개변수 위치에서

utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}
을 입력해주면 자동화 된다.

 

이 때 나올 수 있는 질문이 utm_term은 검색광고 진행할 때 광고 키워드에만 쓰는 것이 아니냐 라는 질문인데,

utm_term 에 디스플레이 광고의 소재명을 넣어서 이후 분석 활용도를 높이는 것이
utm_term을 검색광고 키워드에만 사용하는 것보다 훨씬 도움이 된다.

 

키워드만 보고 싶다면 utm_source, utm_medium 에서 필터링하면 되니 크게 문제도 되지 않는다.

 

 

 


 

 

 

캠페인명 / 광고그룹(세트)명 / 광고소재명 네이밍

 

Search Ad 와 Display Ad 네이밍은 처음에 잘 정해놓는 것이 이후 마케터들끼리 의사소통하기에도 좋고

더 중요하게는 데이터를 꺼내서 엑셀에서 후가공 처리하기에도 좋다.

 

 

검색광고 

검색광고는 캠페인, 광고그룹(세트)에 있는 구조에 있는 명칭을 활용해서 네이밍 한다면 크게 신경 쓸 것이 없다.

그리고 네이버, 다음 검색광고는 광고그룹 단위에서 그룹명 앞에 PC 또는 MO 라는 단어를 붙여서 기기별로 나누어 설정한다.

 

 

 

 

디스플레이광고 

대부분의 디스플레이 광고는 명칭을 규격화 할 수 있다.

각 업체마다 아주 약간의 차이는 있지만

일반적으로 아래의 틀에서 디스플레이 광고 매체의 각 캠페인 / 광고세트명 / 광고 소재명은 규격화 할 수 있다.

 

 

위 규격에 따라서 명칭이 자동화되게 나오게 구성한다면 아래와 같이 입력 했을 때,

 

모든 명칭이 규격화 되는 것을 만들어 낼 수 있으며 심지어 규격화가 가능하기에 UTM도 규격화가 이루어진다.

 

자동화가 모두 적용되었고 모든 디스플레이 광고 매체에서 활용할 수 있는 위 템플릿은 55,000원에 판매하고 있다. 

*메일 문의 [email protected]

 

UTM 의 경우 캠페인명, 광고그룹(세트)명, 광고소재명을 각각

utm_campaign, utm_content, utm_term 에 반영한다면 이후 GA를 통한 분석에서도 체계화를 만들 수 있다.

 

 

 

이런 규격화가 왜 중요한지 엑셀로 데이터를 분석하는 경우를 예로 들어보자.

가장 간단한 예시를 만들기 위해 임의로 데이터를 만들어 보았다.

 

예를 들기 위해 짧게 만들었지만 실제로 진행했다면 수천 줄의 데이터가 있을 것이다.

위의 단계에선 인사이트를 발견하기 어렵다.

그러기 때문에 우리가 진행한 규격화에 대해 엑셀에서 meta 열들을 추가한다.

 

아래의 수식을 이용해서 참조열을 만들어나가면 된다. 

 iferror(if(find(“찾는 값”,”찾는 위치(캠페인명, 광고그룹(세트)명, 광고소재명 중 하나)”,1),”값을 찾았을 때 반환 값”,””),{다음 조건}

 

이를 적용한다면 아래의 결과가 발생한다.

캠페인, 광고그룹(세트) 네이밍에 따라 추가적인 참조열을 만들어내 그룹화 시킬 수 있게 된 것이다.

 

우선 어떻게 실제 적용했는지 설명하고 그룹화로 인사이트를 찾아내보겠다.

 

 iferror(if(find(“찾는 값”,”찾는 위치(캠페인명, 광고그룹(세트)명, 광고소재명 중 하나)”,1),”값을 찾았을 때 반환 값”,””),{다음 조건}

위 수식을 활용해 [목표, 타겟팅, 성별, 연령] 참조열을 추가했다.

이렇게 참조열이 정리 된 데이터를 피벗테이블화 시킨다면 인사이트를 빠르게 얻어낼 수 있다.

 

 

이렇게 데이터가 정리된다면 데이터가 몇줄이던지 상관 없이

피벗 테이블을 이용해서 성별 연령별 목표별 조합 및 데이터 필터링을 통해 굉장히 직관적인 인사이트를 얻을 수 있다. 

 

예를 들어 아래처럼 캠페인 목표별 성과를 측정할 수 있다.

원래 데이터에 없던 CTR, CVR, ROAS 은 피벗테이블의 필드, 항목 추가 기능을 이용해 추가적으로 입력할 수 있다.

 

 

리타겟팅을 제외하고 신규 타겟의 연령 성별 성과도 아래처럼 명확히 구분해낼 수 있다.

 

 

즉 캠페인명 / 광고그룹(세트)명 / 광고소재 명을 잘 짓는 것 만으로 데이터 해석에 매우 큰 도움을 줄 수 있게 되는 것이다. 

 

마지막으로

이런 규칙성을 만들 수 있는 네이밍, UTM 템플릿을 55,000원에 판매하고 있다는 점을 안내하며 글을 마친다. 

*메일 문의 [email protected]


김태완 팀장
[email protected]
주식회사 샐러드랩
서울특별시 강남구 도곡로 173, 6층
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